2021卷里求生，直播时代新健康消费洞察_38页_11mb

「卷」里求生直播时代新健康消费洞察总结

核心内容

本报告聚焦80/90后群体在健康消费领域的态度与行为变化，揭示了“新健康”消费趋势的形成与发展。随着防疫常态化的推进，健康成为生活第一要义，消费者对健康的需求从单一的医疗保健转向全方位的主动式健康管理。直播电商作为新兴渠道，凭借其即时性、互动性和专业性，成为推动新健康消费增长的重要力量。

主要观点

• 健康消费多元化：新健康消费不再局限于传统医疗场景，而是渗透到生活的各个层面，包括饮食、运动、心理、社交、环境等。
• 直播成专业输出窗口：直播电商通过专业健康知识传播与产品展示，重建了消费者对健康品牌的信任关系，成为新健康消费的重要渠道。
• 80/90后健康意识提升：他们追求科学、理性、定制化的健康解决方案，同时重视产品颜值、功能性和便捷性。
• 健康消费趋势明显：新健康消费呈现“与医疗更远，与生活更近”、“无死角控颜”、“场景创新”、“完整体验”等特征。

关键信息

一、新健康消费趋势

1. 与医疗更远，与生活更近

   • 健康融入日常生活场景，如饮食、运动、睡眠、情绪管理等。
   • 健康品牌开始以更生活化、活力化的视觉和理念与消费者沟通。

2. 无死角控颜，药/妆/食三源合一

   • 健康消费与颜值管理紧密结合，消费者愿意为内外兼修的健康产品买单。
   • 产品趋向功能性、健康性，如“0糖0脂0卡”、“低卡高蛋白”等。

3. 场景创新，健康轻松化、灵活化

   • 传统保健方式不再适应快节奏生活，轻量化、便捷化成为主流。
   • 零食与保健品融合，居家健身成为趋势。

4. 完整体验全面传达

   • 健康消费不仅是产品，还包括服务、线下空间、五感沉浸式体验等。
   • 品牌通过打造体验场景，提升用户粘性和复购率。

5. 直播推动健康消费增长

   • 直播电商成为健康消费的重要渠道，年复合增长率高达362%。
   • 直播提供信任转化、专业输出、产品种草等多重价值，推动健康消费。

二、五类典型人群画像

三、新健康消费趋势案例

1. Lululemon

   • 定位中产，打造健康生活方式品牌。
   • 通过组织运动社群，强化用户对品牌理念的认同。
   • 拓展产品线，覆盖美妆、服饰、运动等多场景。

2. 东阿阿胶-真颜

   • 针对年轻群体推出轻养生产品。
   • 产品口感清爽，符合年轻人审美与需求。
   • 融合传统与现代，实现品牌年轻化转型。

3. 喜小瓶气泡水

   • 以“0糖0脂0卡”概念主打健康饮品。
   • 每瓶含膳食纤维，满足日常营养需求。
   • 通过明星直播带动销量，成功打入健康饮品市场。

4. FITURE魔镜

   • 智能健身产品，融合硬件、内容、服务与AI。
   • 无需器械，适合居家场景。
   • 提供科学训练指导，提升运动效率。

5. 同仁堂知嘛健康零号店

   • 一站式健康管理体验空间，融合传统与现代。
   • 包含中医问诊、药膳坊、无人售药机等多元场景。
   • 借助阿里云技术实现数字化运营，提升用户体验。

四、数据与增长

• 2018-2020年淘宝新健康消费规模增长：呈现持续上升趋势，尤其在直播电商带动下增速显著。
• 健康零食消费：淘宝直播健康零食年复合增长率达362%，远超大盘。
• 有机蔬菜与谷物消费：淘宝直播相关品类年复合增长率分别为460%和792%，反映消费者对健康饮食的重视。
• 直播电商的影响力：成为健康品牌与消费者之间的桥梁，有效提升品牌信任度与转化率。

总结

“新健康”消费趋势反映了80/90后群体在健康理念、消费方式和渠道选择上的深刻变化。健康不再仅仅是疾病预防和治疗，而是融入生活的每一个细节。直播电商的兴起，为健康消费提供了更便捷、互动、信任的渠道，推动了健康消费的快速普及。品牌需关注消费者对健康、颜值、效率、场景等多维度的需求，通过定制化服务、场景创新和沉浸式体验，提升用户粘性与品牌价值。