2021卷里求生：直播时代新健康消费洞察_40页_11mb

「卷」里求生直播时代新健康消费洞察总结

核心内容

本报告围绕80/90后群体在新健康消费领域的态度与行为展开分析，揭示了他们在健康消费中的新趋势与需求变化。随着直播电商的兴起，健康消费市场呈现出更多元化、个性化和场景化的发展趋势，品牌和消费者之间的连接更加紧密。

主要观点

1. 健康消费的主动化
   新健康消费已从被动式医疗保健转向主动式健康生活，涵盖身体、心理、社交、环境等多个维度，人们更加注重健康生活的整体体验。

2. 直播成为健康消费新渠道
   直播电商凭借其即时互动、重建信任、信息透明等优势，成为健康消费的重要推动力。数据显示，2018-2020年淘宝直播新健康消费年复合增长率高达325%，其中健康零食消费年复合增长率更是达到362%。

3. 新健康消费趋势的五大特征

   • 与医疗更远，与生活更近：健康融入日常生活场景，消费方式更加生活化。
   • 无死角控颜，药/妆/食三源合一：注重外在形象与内在调理，追求全面的健康解决方案。
   • 中式养生回“潮”：中医药与传统滋补再次受到年轻人关注，成为健康消费的重要组成部分。
   • 场景创新，健康轻松化、灵活化：健康消费更加贴近生活场景，如居家健身、健康零食等，适应快节奏生活。
   • 完整体验，全面传达：品牌需提供全方位的体验，包括服务、线下空间、五感沉浸式体验等，以提升消费者粘性与信任感。

关键信息

五类典型人群画像

1. 自律自由铁人

   • 特点：注重运动、健康饮食、品牌忠诚度高
   • 偏好：运动装备、健康零食、营养补剂
   • 渠道：健身KOL、品牌官方渠道、健身社群

2. 赛博养生朋克

   • 特点：追求科技感与时尚感，注重产品颜值
   • 偏好：智能健康产品、抗糖面膜、健康零食
   • 渠道：直播带货、社交媒体、KOL推荐

3. 高知健康管家

   • 特点：重视科学与专业，理性决策
   • 偏好：营养补剂、健康食品、健康服务
   • 渠道：知识型平台、专业健康达人、线下诊疗

4. 风口摇摆颜控

   • 特点：受潮流影响大，易跟风，关注颜值与性价比
   • 偏好：美容养颜产品、健康零食、健康饮品
   • 渠道：直播带货、朋友推荐、社交媒体

5. 本草调养学家

   • 特点：偏好天然有机产品，注重传统中医理念
   • 偏好：有机蔬菜、养生壶、中药调理产品
   • 渠道：中医KOL、健康知识平台、品牌官方渠道

健康消费趋势与案例

1. 与医疗更远，与生活更近
   健康消费不再局限于医疗场景，而是融入日常生活。品牌通过更活力的视觉与场景化营销，与消费者建立更广泛的连接。

2. 无死角控颜，药/妆/食三源合一
   消费者对美的追求不再局限于外在护理，而是通过饮食与药物的结合实现全面调理。例如，东阿阿胶推出“真颜”子品牌，主打轻养生理念。

3. 中式养生回“潮”
   中医药、传统滋补饮食等再次受到年轻人青睐，品牌需结合现代潮流进行创新与营销，如“长寿便利店”引入健康食品与体验式服务。

4. 场景创新，健康轻松化、灵活化
   健康消费更贴近生活场景，如居家健身、健康零食、智能健康产品等。FITURE魔镜与NIKE NTC APP通过科技手段，将健康融入工作与家庭场景。

5. 完整体验，全面传达
   品牌需提供完整的体验，包括服务、线下空间、五感沉浸式体验等。同仁堂的“知嘛健康零号店”集检测、治疗、保健于一体，打造一站式健康解决方案。

数据与增长情况

• 淘宝新健康消费规模：2018-2020年，新健康消费GMV持续增长，其中健康零食类目增长尤为显著。
• 直播对健康消费的推动：直播电商成为健康消费的重要渠道，健康零食在直播场景下增长最快，年复合增长率达362%。
• 有机产品增长迅猛：淘宝直播中有机蔬菜和有机谷物消费年复合增长率分别达到460%和792%，反映消费者对天然、安全、健康的追求。

总结

新健康消费趋势下，80/90后群体对健康的需求更加多元化、个性化和场景化。直播电商成为连接品牌与消费者的重要桥梁，推动健康消费向更广泛的生活场景延伸。品牌需结合消费者对健康、颜值、科技、科学等多方面的关注，打造更具吸引力的产品与服务，以满足新一代消费者的健康需求。