20161122-华泰证券-品牌之路系列（三）：“老干妈”的品牌塑造之路：注重产品质量，维护品牌形象_21页_1mb

老干妈品牌塑造与市场发展分析总结

核心内容概述

“老干妈”作为调味酱行业的标杆企业，凭借精准的市场定位、过硬的产品质量、强大的渠道网络以及积极的国际化策略，成功塑造了强大的品牌形象，占据了国内调味酱市场半壁江山，并在海外市场获得广泛认可。

主要观点

市场定位

• 定位于中低端市场，主要面向进城务工人员、大学生和白领等消费群体。
• 高频使用者以农民工为主，中频使用者以大学生和白领为主，低频使用者为老人和儿童。
• 通过价格亲民和口感独特，牢牢吸引目标消费者，形成高消费粘性。

产品优势

• 产品口味独特，形成“香、辣、咸”味道铁三角，难以复制。
• 采用“油制辣椒”独家配方，产品质量稳定，口感一致，打造品牌差异化。
• 多样化产品线，如牛肉酱、风味豆鼓等，形成品牌协同效应。

渠道建设

• 建立大区域经销商网络，形成全国覆盖的销售体系。
• 通过经销商峰会和授权代理制度，促进合理竞争和品牌传播。
• 积极渗透餐饮渠道，与餐饮企业建立稳定供销关系，推动品牌影响力。

国际化拓展

• 以海外华人市场为突破口，主打情感牌，成功打开国际市场。
• 采用授权代理销售模式，提升海外市场开拓效率。
• 产品在海外价格较高，说明其在国际市场具有较高认可度和品牌溢价。

技术创新

• 通过三次技改创新，实现全智能化生产，提升生产效率和产品品质。
• 参与起草行业和国家标准，提升品牌行业地位和技术优势。
• 建立无公害干辣椒基地和绿色原材料基地，保障原材料质量。

企业文化与企业家精神

• 陶华碧以“诚信为本、务实进取”为核心价值观，形成强大的企业文化。
• 实施亲情式管理，增强员工凝聚力，推动企业长期发展。
• 坚持不欠账、不赊账的现销模式，保障现金流和供应链稳定性。

关键信息

公司概况

• 成立于1996年，注册资金1000万元，目前拥有3个厂区，员工近5000人。
• 2014年销售收入接近40亿元，实现利润9亿元，市场占有率高达60%。

行业发展趋势

• 2016年调味酱市场规模预计为400亿元，年复合增长率约为20%。
• 辣椒酱因其符合中国消费者口味，成为增长最快的细分品类。
• 随着外出就餐频率增加，大学生和白领群体成为辣椒酱消费的重要力量。

品牌护城河构建

• 品牌定位清晰，产品结构独特，难以复制。
• 统一产品包装和商标，强化消费者品牌认知。
• 通过质量控制和打假行动，保障品牌信誉。

风险提示

• 股权结构不稳定，陶华碧仅持股1%，可能引发管理风险。
• 企业价值观可能在传承过程中发生变动。
• 食品安全问题可能对品牌造成严重影响。

品牌塑造经验总结

1. 准确把握市场定位是品牌扩张的前提

   • 定位中低端市场，抓住消费者对价格和口味的需求。

2. 过硬的产品质量是品牌传播的核心根本

   • 严格选材和质量监控，打造高客户忠诚度。

3. 渠道网络是品牌传播的助推器

   • 建立完善的经销和餐饮渠道，形成品牌护城河。

4. 产品国际化策略是品牌拓展的利器

   • 通过海外华人市场切入，逐步拓展至全球。

5. 技术拓新是推进品牌扩张的第一生产力

   • 持续进行技术创新，提升产品附加值和市场竞争力。

6. 强有力的企业家领导是企业品牌传播的动力

   • 陶华碧的诚信精神和亲情式管理是品牌成功的重要支撑。

图表引用（摘要）

• 图表1：2009-2016E调味品市场规模及增速情况
• 图表2：2009-2015辣椒酱市场规模
• 图表3：1998-2013老干妈营业收入
• 图表4：1999-2013老干妈净利润规模
• 图表5：2015年调味品同行业应收、应付账款周转期情况
• 图表6：“老干妈”辣椒酱使用频率划分
• 图表7：2008-2015进城务工人数变化情况
• 图表8：央视调查受访者外出就餐频率
• 图表9：2001-2016高校毕业生人数情况
• 图表10：主要调味酱品牌价格对比
• 图表11：“老干妈”辣椒酱系列产品包装
• 图表12：辣椒酱品牌市场占有率
• 图表13：品牌协同示意图
• 图表14：老干妈品牌护城河的四个要点
• 图表15：“老干妈”产品海外主要城市价格对比

评级信息

• 行业评级：食品饮料行业评级为“增持（维持）”。
• 研究员信息：贺琪、王楠。

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