20161122-华泰证券-品牌之路系列（三）_老干妈_的品牌塑造之路_注重产品质量_维护品牌形象_20页_1mb

老干妈品牌塑造与行业分析总结

行业概况

• 行业评级：食品饮料行业，评级为“增持”（维持）。
• 市场趋势：
  • 2016年调味酱市场规模预计为400亿元，年复合增长率约20%，市场潜力巨大。
  • 辣椒酱因其符合中国消费者饮食习惯，市场规模快速增长。
  • 基础调味品市场份额逐年下降，调味酱则持续上升，成为行业增长新引擎。

老干妈核心竞争力分析

品牌定位与市场拓展

• 市场定位：主要面向中低端消费者，包括进城务工人员、大学生及年轻白领。
• 用户粘性：产品价格亲民、口味独特，满足目标群体对便捷和美味的需求，形成高消费粘度。
• 市场占有率：在国内辣椒酱市场占据半壁江山，2014年销售收入达40亿元，利润9亿元。

品牌塑造与维护

• 品牌战略：坚持“诚信为本、务实进取”的理念，通过现销模式稳定供应链。
• 产品包装：二十年如一日使用统一商标和包装，强化消费者品牌认知。
• 品质控制：严格把控选材质量，建立无公害基地和绿色原材料体系，实现100%产品合格率。
• 品牌协同：各系列产品共用品牌标识，节省推广成本，提升品牌辨识度。

渠道建设与品牌传播

• 销售网络：建立大区域经销商体系，形成全国性销售网络，增强品牌影响力。
• 餐饮渠道：与餐饮企业建立稳定合作关系，推出多款基于老干妈辣椒酱的菜品，扩大品牌传播。
• 渠道管理：通过经销商峰会制度，促进沟通与认同，提升品牌传播效率。

国际化战略

• 海外市场：以海外市场为突破口，通过授权代理商模式拓展国际市场。
• 产品出口：2014年出口额达698万美元，成为贵州省第三大出口食品。
• 国际认可：通过FDA认证，获得海外消费者认可，部分产品甚至成为“奢侈品”。

品牌成功经验总结

1. 准确把握市场定位

   • 定位中低端市场，契合目标人群需求。
   • 通过产品性价比和口味独特性建立市场优势。

2. 过硬的产品质量

   • 以消费者为中心，坚持质量第一，打造品牌信任。
   • 每年投入3000万元打击假冒伪劣产品，保障品牌声誉。

3. 渠道网络建设

   • 建立覆盖全国的销售网络，提升品牌曝光度。
   • 通过经销商管理促进合理竞争，增强品牌传播力。

4. 产品国际化策略

   • 主动拓展海外市场，利用海外华人情感纽带打开市场。
   • 授权代理模式提升市场掌控力，增强品牌影响力。

5. 技术创新与生产优化

   • 实施三次技改创新，推动智能化生产，提升产能与质量。
   • 参与制定行业与国家标准，巩固行业地位。

6. 企业家精神与企业文化

   • 陶华碧以亲情式管理凝聚团队，强化品牌精神内核。
   • 坚持诚信经营，将个人品牌与企业品牌深度绑定，提升品牌价值。

风险提示

• 股权结构不稳定：陶华碧仅持股1%，股权分配可能影响企业决策。
• 企业价值观变动风险：下一代接班是否能延续“诚信”文化尚不确定。
• 食品安全问题：一旦出现食品安全事故，将严重影响品牌形象与市场信任。

总结

“老干妈”凭借精准的市场定位、优质的产品质量、强大的渠道网络、积极的国际化策略、持续的技术创新以及陶华碧的个人领导力，成功在调味酱行业中占据主导地位。其品牌塑造路径具有较强的借鉴意义，但也需警惕潜在的股权与价值观风险，以确保品牌持续健康发展。