艾瑞-2020年中国内容营销策略研究报告-2020.7-48页_2mb

中国内容营销策略研究报告总结

核心内容

内容营销是一种以营销为目的、内容为载体的商业传播行为，其核心在于通过内容价值让用户自然接受营销信息。随着内容时代的演变，内容营销逐渐形成三种主要模式：

• 内容=营销：品牌方自主生产内容，将营销信息包装为有价值的内容；
• 内容+营销：与优质媒体内容合作，将营销信息绑定在内容中；
• 内容×营销：通过策划互动话题，吸引用户自发参与内容的讨论和再生产。

主要观点

1. 内容营销的内核：核心在于让用户更容易接受营销信息，而不是仅仅追求内容的趣味性或传播量。
2. 内容营销的目标：包括增强品牌认知、加深用户理解、促进销售转化。
3. 内容营销的边界：并非所有营销内容都属于内容营销，需关注内容与营销信息的结合是否自然、有效。
4. 内容营销的执行链条：包括需求评估、内容形式选择、媒体选择、内容选择及呈现方式选择。
5. 内容营销的价值：不仅是品牌传播工具，也是未来重要的转化渠道，尤其在信息过载的背景下，内容营销帮助广告主筛选优质内容，提高营销效果。

关键信息

内容营销类别概览

• 短视频与直播：是最普遍的内容营销形式，用户接触度和广告主应用度最高；
• 游戏、音乐、音频：受众相对垂直，适合进行精细化营销；
• 图文：适合传达深度信息，适合日常或特殊时期营销；
• 长视频：适合品牌传播，但制作周期长、成本高。

内容营销的用户痛点与期待

• 用户排斥内容营销的主要原因包括：内容与品牌关联度低、内容营销打扰观看体验；
• 用户期待内容营销更具创新性和趣味性，以提高接受度和好感度。

内容营销的投后效果评估

• 内容层：关注内容的传播量和影响力；
• 品牌层：评估品牌认知、美誉度和推荐度；
• 效果层：关注销售转化和ROI。

内容营销策略主要影响因素

• 内容因素：内容价值和内容契合度；
• 形式因素：显著度和形式契合度；
• 媒体因素：媒体价值和媒体契合度。

执行策略

1. 需求评估：明确营销目标，区分品牌传播与销售转化；
2. 内容形式选择：结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式；
3. 媒体选择：依据用户画像和触媒场景选择媒体类型，结合内容生态选择平台；
4. 内容选择：关注内容的社交传播潜力和品牌契合度；
5. 呈现方式选择：平衡显著度与契合度，确保用户体验和营销效果。

案例解析

AcFun × 元素地牢

• 营销策略：通过AC娘IP、OGC、PGC、UGC内容形成矩阵，提升品牌曝光与用户互动；
• 结果：实现2315万曝光量和33793次互动，带动6万用户兑换皮肤。

爱奇艺 × 蒙牛·真果粒

• 营销策略：结合自制综艺《青春有你2》，通过品牌露出、话题互动、活动引流等方式进行内容营销；
• 结果：实现千万级曝光，带动650万次点击互动和400万PV流量。

亲宝宝 × 嘉宝

• 营销策略：通过C-Hub内容营销体系，结合品牌动态、活动和口碑评价等场景，实现内容沉淀与用户互动；
• 结果：提升品牌内容资产，建立深度用户链接。

什么值得买 × 京东

• 营销策略：通过PGC、KOL和UGC内容进行全方位营销布局；
• 结果：带来618万+总PV和66万+互动，GMV超1.77亿，订单数超41.9万。

小红书 × Tiffany

• 营销策略：通过#蓝色情人节#话题，结合UGC、PGC和明星效应，营造消费场景；
• 结果：话题页积累5000+UGC内容，带动销售转化。

趋势分析

1. 传播的爆款效应：社交传播成为内容营销价值拉长的关键，广告主应重视传播设计；
2. 内容的长尾价值：头部内容稀缺，广告主应关注小而美的中长尾内容，提升品牌与用户的深度链接；
3. 评估的品效兼备：未来内容营销不仅关注品牌传播，也应重视销售转化，建立综合评估体系。

平台特性

• AcFun：以二次元内容为核心，打造硬核社区生态，支持多种内容营销形式；
• 爱奇艺：通过原创内容、社交传播、技术赋能和价值观营销，构建全面的内容营销体系；
• 第一财经：依托财经内容生态，提供专业、高效的营销服务；
• QQ音乐：通过综艺联动、社区互动和内容形式多样化，拓展音乐内容营销空间；
• 什么值得买：打造品销合一的内容生态，提供多维度内容营销解决方案；
• 小红书：以生活方式分享为核心，构建PGC、PUGC、UGC内容矩阵，推动用户决策。

总结

内容营销已从单一形式发展为多元化、生态化、社交化的传播方式。广告主在执行内容营销时，需从内容、形式、媒体、呈现方式等多维度进行策略规划，关注用户体验与品牌传播的结合，实现品效兼备的营销效果。同时，未来广告主应更加重视内容的社交传播和长尾价值，以创新和趣味性提升用户接受度和传播效果。