新榜：2023内容产业年度报告-29页_3mb

2023内容产业年度报告：存量时代的变革与趋势

一、互联网生态转向存量竞争

• 市场特征：用户规模触顶，增长放缓；互联网普及率达99.5%，网民规模达10.5亿，各平台用户增长率显著下滑。
• 竞争模式：从“增量竞争”转为“存量竞争”，平台通过内部互联互通、搜推联动等方式推动“内循环”，形成微信、抖音、百度等多系平台生态体系。
• 流量红利消失：平台开始通过开放API、小程序等方式引入外部生态伙伴，构建开放平台，促进生态内循环。

二、平台互联互通与内容生态扩张

• 平台生态进化：
  • 微信系：朋友圈、视频号、公众号、搜一搜等触点打通，形成闭环生态。
  • 短视频平台：抖音、快手打通直播、带货体系，实现全域流量贯通。
  • 百度系：搜索、信息流等内容渠道强关联，持续构建推荐生态。
• PC+移动端融合：用户设备不再受限，跨端体验增强，长短内容相互融合（如公众号推出图文消息、B站推出短视频）。
• 跨平台互联互通：平台间竞争弱化，IDFA开放政策推动微信、抖音、快手等平台互通，强化内容分发与用户画像匹配。

三、内容形式多样化与多元化融合

• 内容形态演变：
  • 短视频化：B站等平台推出StoryMode模式竖版短视频；TikTok测试横屏内容。
  • 长短视频共存：长视频变短、短视频变长、短剧兴起；微信公众号图文迁移至多平台。
  • 图文复兴：抖音发起图文计划，小红书底部栏位改为“视频”，平台内容向多元化布局。
• 内容场域扩大：内容平台全面融入电商、本地生活等场景，推动“内容+商业”、“内容+生活”融合。

四、商业营销趋势：从“种草”到“绣花”

• KOL营销持续增长：
  • 66%广告主增加社媒营销预算，KOL营销占比提升至76%。
  • 品牌对KOL要求从种草、传播扩展为种草、传播、转化三位一体。
• 内容商业化精细化：
  • 指向用户消费场景的精细化内容运营（如新能源汽车内容注重场景化表达）。
  • 平台提升内容商业化效率（如小红书下调商业化门槛、视频号优化创作者分成）。

五、平台与企业内容化转型

• 企业布局内容化战略：
  • 建立私域矩阵：雅迪电动车、NBA等品牌复制KOL矩阵，布局多平台内容资产。
  • 实施员工内容化：企业员工成为“KOC”，形成品牌内容生态。
  • 战略合作与MCN自建：如果麦文化创立专属MCN，联想自运营KOL矩阵。
• 平台企业内容赋能：
  • 小红书商业化平台化：2022年品牌合作涨势显著，平台内容种草氛围浓厚。
  • 抖音“全域兴趣电商”：电商内容渗透率提升至30%，带动线下消费转化。
  • 快手强化“泛生活+泛娱乐”策略，B站转向“热爱生活”内容体系。

六、政策与技术驱动内容变革

• 政策环境：平台内循环与跨平台数据互通政策推动内容场域融合。
• 技术突破：
  • 视频号、小红书强化搜索与推荐能力，提升内容可见性。
  • AIGC赋能：AI写作、虚拟数字人、AI绘画等技术推动内容生产流程变革，重塑创作方式。
  • 内容大厂相互借鉴：微信、抖音、快手等平台在内容形式、商业化模式上相互模仿，平台边界逐渐模糊。

七、用户行为与内容需求变化

• 用户消费习惯：83%消费者通过小红书、B站等平台获取消费信息，内容质量要求提高。
• 消费趋势预测：健康生活、科技科技、时尚潮玩为内容热点；用户对内容“有用性”要求提升，形成“内容+商品”一体化模式。
• 企业布局方向：
  • 转型“内容品牌”：宝岛眼镜员工变身KOL进行产品种草，老干妈通过内容社区拓展品牌心智。

八、内容资产管理与SaaS化趋势

• 中央化管理各渠道内容：企业内容资产需集团化管理，跨平台、跨矩阵进行内容协同。
• 数据AI化工具支持运营：新榜Opera等平台提供内容营销策略、定位、投放数据分析工具，提升营销精准度。
• AIGC回流与策略生成：通过AI输出策略、原型，减少人工创作依赖，提升内容营销效率。