【品数Pindata】2023年抖音直播间玩法报告_63页_14mb

抖音直播间玩法总结

核心内容

2023年抖音直播间玩法在全域兴趣电商的推动下实现飞速增长，重点体现在内容与货架的双场共振、品牌与达人协同营销、以及通过多种方式提升转化效率。抖音电商GMV同比增长80%，累计动销商家达252万+，年GMV破千万作者达3.2万+，达人数达770万+，年GMV破千万作者达2.3万+。同时，抖音商城GMV同比增长277%，搜索GMV同比增长159%，货架场GMV占比达30%。

主要观点

1. 全域兴趣电商进入新阶段
   抖音通过整合内容与货架场景，实现用户从“人找货”到“货找人”的转变，推动用户主动购买习惯的形成。

   • 抖音商城推荐、搜索、商品卡等触点成为用户购买的重要途径。
   • 抖音商城GMV同比增长显著，货架场GMV占比逐步提升。

2. 品牌与达人协同营销
   抖音通过品牌自播、达人矩阵、店播等多形式，实现内容与货架的联动。

   • 韩束、雅诗兰黛、后美国际等品牌通过直播、短视频、商品卡等方式，实现全域增长。
   • 韩束在抖音的销售占比达92.83%，雅诗兰黛达97.96%，后美国际达97%以上。

3. 营销策略与方法论
   抖音推出FACT+S模型，通过好商品、内容测款、活动营销等方式，提升转化效率。

   • 韩束通过“黄金5分钟”策略，展示产品、设置利益点、引导购买，实现转化。
   • 雅诗兰黛通过递进式讲解和会员入会引导，提升品牌忠诚度。
   • 后美国际采用“一店一品”策略，避免单品竞争，提高曝光。

关键信息

抖音全域增长模型

• FACT+S模型：好商品（FACT）+内容测款（S）实现全域增长。
• 营销活动：如“超值购”、“低价秒杀”、“商城新人货补”等，直接刺激货架增长。
• 内容测款：通过短视频、直播切片、商品卡等方式，提升商品曝光和转化。
• 达人矩阵：联盟达人通过“看后搜”策略，带动搜索和猜喜销量。

品牌直播销售表现

• 韩束：2023年3月抖音品牌销售额排名第2，红蛮腰套组热卖，抖音旗舰店热卖超60万套。
• 雅诗兰黛：2023年3月抖音品牌销售额排名第3，黄金修护礼享套装成为主推产品。
• 后美国际：2023年4月抖音品牌销售额超过8424万，环比增长144%，主要通过清远市望莎生物科技有限公司代工生产。

品牌直播间布局

• 韩束：布局多个蓝V账号，主要依靠品牌自播，直播间转化策略包括产品展示、利益点设置、引导购买等。
• 雅诗兰黛：通过品牌自播和达人矩阵，强化品牌价值，提升用户信任。
• 后美国际：采用“一店一品”策略，通过多个代理达人和小店实现多点曝光，目标人群为40岁以上中老年女性。

用户画像与转化策略

• 韩束：主要用户为女性，82%为女性，抗老需求为主。
• 雅诗兰黛：主要用户为女性，81%为女性，注重品牌价值和产品功效。
• 后美国际：主要用户为40岁以上女性，通过提供抗老产品，满足特定人群需求。

抖音店铺流量来源

• 流量来源：包括短视频引流、推荐feed、搜索、个人主页与店铺橱窗等。
• 流量对比：韩束和雅诗兰黛在搜索词方面表现突出，品牌词为主，转化率高。

巨量云图O-5A模型

• 5A模型调整：从2023年1月30日起，美妆、个护、食品饮料等快消行业应用“15日快消”模型，调整了主动与被动A3的分类。
• 新增数据源：新A3中增加商品卡数据源、罗盘策略版店铺潜客数据等，提升营销精准度。

总结

抖音直播间玩法在2023年持续进化，通过整合内容与货架场景，推动全域兴趣电商的发展。品牌通过自播、达人矩阵、店播等多种方式实现销售增长，而内容测款、活动营销、商品卡优化等策略则显著提升了转化效率。韩束、雅诗兰黛、后美国际等品牌在抖音的表现突出，通过精准的用户定位和有效的营销策略，成功提升品牌影响力和销售业绩。