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2020年CMO调查总结：走向未知

核心内容

2020年CMO调查聚焦于新冠疫情对品牌和营销职能的深远影响，揭示了CMO在应对危机时的战略选择、挑战与机遇。调查覆盖了12个市场，共1,361名CMO，反映了全球营销领导层在后疫情时代的思考与行动。

主要观点

• 疫情对营销预算的冲击显著：近三分之二（62%）的CMO预测未来12个月营销预算将减少或保持不变，远高于2019年的41%。
• 消费者行为的长期影响尚不明确：CMO们难以预判哪些消费者行为是短期变化，哪些是长期趋势。
• 新锐CMO更注重战略转型：新锐CMO通过五项关键战略，积极应对不确定性，引领品牌复苏与增长。
• 营销职能的重新定位：CMO正将“产品开发”纳入其核心职责，重新确立营销在企业中的战略地位。
• 数字能力加速发展：疫情推动了数字化转型，CMO更加重视电子商务、数据驱动决策和无摩擦商务。

关键信息

1. 新锐CMO部署的五项战略

• 超级同理心：深入了解客户，利用第一方数据、电子商务和CRM投资，创造有用的体验。
• 超级敏捷：快速将消费者洞见转化为品牌传播信息、产品和定价策略，以适应变化。
• 超级协作：加强与其他部门（如销售、产品、IT）及外部合作伙伴的协作。
• 超级整合：优化产品组合，整合更具韧性的品牌，推动战略性并购。
• 超级透明：确保品牌运作透明，接受外部审查，包括供应链、员工福利和消费者参与。

2. CMO的职责与绩效指标

• 推动业务增长仍是首要任务：尽管面临不确定性，CMO仍认为营销的核心职责是推动增长。
• 短期业绩指标为主：获取客户仍是最重要的绩效指标，但新锐CMO更注重“开发整体客户体验”。
• 产品开发的重要性上升：开发新产品和服务成为营销职能的重要组成部分，首次进入前三。

3. 品牌复苏的挑战

• 复苏战略多依赖传统方法：近半数CMO仍使用2008年经济衰退期的战略，仅有10%正在制定新战略。
• 消费者支出下降：预计2020年美国消费者支出将下降5.5%，全球多数地区也将经历类似趋势。
• 品牌需适应新环境：消费者行为、工作方式、学习方式和社交互动方式将发生深远变化。

4. 代理商的角色与挑战

• 代理商需具备创新与技术能力：推动创新和提供技术能力是CMO对代理商最重要的两项期望。
• 需提升效率与降低成本：CMO希望代理商在复苏期提高效率、降低成本并推动长期增长。
• 需提供新见解与综合解决方案：代理商应主动提供市场趋势洞察，并整合营销解决方案以满足客户需求。

结构清晰总结

战略转变与挑战

• 营销预算削减：疫情导致营销预算大幅下降，CMO需在有限资源下推动增长。
• 消费者行为变化不确定：CMO难以判断哪些行为是永久改变，哪些是暂时性调整。
• 复苏战略仍需创新：尽管部分CMO依赖传统战略，但疫情带来的变化要求品牌创新。

新锐CMO的核心战略

CMO职责的演变

• 从“推广”到“产品开发”：营销职能正在从单纯的推广转向产品开发与创新。
• 客户体验为核心：CMO需专注于客户体验，将营销与客户旅程紧密结合。
• 推动品牌目标：品牌需将“目标”融入客户服务，以提升消费者信任与品牌价值。

代理商的角色与待改进领域

• 核心能力需求：创新、技术和数据支持是CMO对代理商的主要期望。
• 待改进领域：
  • 提高效率、降低成本
  • 推动长期增长
  • 提供新见解和市场趋势分析

未来展望

• 营销职能的复兴：CMO正在重新确立营销在企业中的战略地位。
• 新常态下的品牌建设：品牌需适应新的消费者行为模式，重塑客户体验。
• 挑战与机遇并存：虽然危机带来不确定性，但也孕育着品牌增长的新机遇。

总结

新冠疫情对全球营销职能带来了前所未有的挑战，同时也促使CMO们重新思考其战略和职责。新锐CMO通过“超级同理心”、“超级敏捷”、“超级协作”、“超级整合”和“超级透明”五项战略，积极应对不确定性，推动品牌复苏与增长。营销职能正从传统的“推广”转向“产品开发”和“客户体验”，成为品牌战略的重要组成部分。与此同时，代理商在推动创新和技术能力方面扮演着关键角色，但仍需在提升效率、降低成本和提供新见解等方面加强表现，以支持CMO实现品牌增长目标。