经济疗愈期的营销指南__69页_13mb

WARC《疫情后，经济疗愈期的战略方针》总结

核心内容

WARC发布的《疫情后，经济疗愈期的战略方针》报告，为品牌主在疫情后的经济复苏期提供了10项战略措施及实操案例，旨在帮助品牌在经济衰退期保持竞争力，并在复苏期获得增长。报告强调，在经济疲弱时期，品牌应保持营销投资，专注品牌建设，利用数字化转型，关注新消费习惯，优化资源配置，并通过创新与合作应对挑战。

主要观点

1. 保持营销投资：在经济衰退期，保持广告开支有助于品牌在长期获得市场份额和利润增长，即使短期内ROI下降。
2. 数字化转型：疫情加速了线上消费趋势，品牌需重新审视其在互联网渠道的策略，特别是电商和社交媒体的运用。
3. 关注消费者行为变化：疫情改变了人们的消费习惯，品牌应把握新趋势，如线上购物、居家消费、健康与卫生需求等。
4. 优化品牌定位与资产：品牌需重新审视自身定位，利用现有资产（如品牌故事、包装设计、社交平台）传递关键信息，维持消费者连接。
5. 建立合作关系：在衰退期，品牌应与有共同利益的合作伙伴建立同盟，以应对供需两侧的挑战。
6. 理性定价与品牌价值：品牌应避免单纯依赖降价，而应注重品牌价值的传递，通过情感化和相关性提升消费者认知。

关键信息

• 全球与中国经济状况：2020年全球GDP预计增长2.0%，而中国在疫情后仍面临消费恢复压力，部分行业如餐饮、旅游、零售等受到重创。
• 消费者行为变化：全球83%的消费者因疫情推迟购买计划，中国消费者更倾向于储蓄，且对健康、卫生类产品需求增加。
• 品牌策略调整：部分品牌如宝洁、欧莱雅、光明乳业等在疫情期间采取了逆势投资、创新营销、强化品牌价值等策略，成功保持市场份额。
• 电商发展加速：疫情推动了电商的迅速发展，品牌需加强线上渠道的布局，并关注私域流量的运营。
• 价格策略需谨慎：单纯降价可能导致品牌价值受损，而保持价格稳定、提升相关性和情感价值，有助于品牌在复苏期获得优势。

战略措施与案例

措施1：设定“非正常衰退期”战术

• 案例：宝洁在疫情期间保持消费者洞察和品牌建设，减少促销，进行电商改造，维持品牌影响力。

措施2：理性保留广告开支

• 案例：光明乳业在疫情中维持广告投入，通过多渠道广告压制对手，保持品牌曝光。

措施3：不销声匿迹，尽量保持曝光

• 案例：欧舒丹利用虚拟偶像和公益活动，提升品牌好感度与影响力。

措施4：重制适合自己的品牌投资比例

• 案例：三星在危机中整合非核心业务，加大核心业务投资，成为创新领导者。

措施5：关注新习惯形成的征兆

• 案例：京东健康推出免费在线问诊服务，提升用户对品牌认知。

措施6：扼杀或削减“矮化”产品

• 案例：斯柯达因过度降价，导致品牌价值受损；而可口可乐则注重品牌价值的传递，而非单纯降价。

措施7：审查自身电商能力

• 案例：盒马与云海肴合作，通过“共享员工”模式缓解人力短缺问题，提升服务效率。

措施8：建立同盟

• 案例：盒马与餐饮企业合作，通过共享员工模式应对供需矛盾，同时提升品牌社会形象。

措施9：重审定价，但尽量规避折扣策略

• 案例：Sainsbury’s推出“每天5英镑养活全家”策略，通过高性价比组合提升消费者认知。

措施10：聚焦核心，强化品牌价值

• 案例：欧莱雅通过公益广告与品牌价值结合，成功传递品牌理念。

结语

WARC指南强调，品牌在经济衰退期应以长远发展为重，注重品牌价值的构建与传递，而非短期的销量增长。通过合理的策略、创新的营销手段、灵活的资源调配以及有效的品牌与消费者连接，品牌可以在经济复苏期获得竞争优势。