20211122-国金证券-电商行业研究_黑五需求端向好_RCEP生效利好跨境贸易_17页_2mb

电商行业研究总结

核心内容概述

本报告围绕电商行业展开，分析了感恩节大促与RCEP协定生效对行业的影响，同时提示了相关投资风险。整体观点为“买入（维持评级）”，认为行业具备增长潜力，尤其是在消费复苏和政策利好背景下。

主要观点

一、感恩节大促：需求端表现优于去年，运价压力仍有影响

1. 需求端恢复

   • 海外出行强度恢复，拉动消费需求回升，尤其在美英地区表现优于法意。
   • 2020年感恩节大促销售额增长27%，达300亿美元，但增速低于疫情期间电商整体增长。
   • 2021年黑五大促整体折扣力度低于往年，主要受库存紧张和通胀影响，电子产品、体育用品和家用电器折扣力度下降。

2. 流量分布

   • 移动端和PC端各占半壁江山，移动端销售额占比提升至46.5%。
   • PC端转化率和客单价优于移动端，平均转化率为5.8%，客单价为122美元，比移动端高20%。

3. 品类热度

   • 扫地机器人成为大促热点，石头科技搜索热度显著提升，添可表现稳定。
   • 移动电源受大促虹吸影响较小，安克创新搜索热度基本与去年同期持平。

4. 运输与仓储压力

   • 亚马逊仓储物流费用预计明年上调，履约费用平均增长5.2%。
   • 2021年11月中国出口集装箱运价综合指数同比上涨196%，欧洲和地中海航线涨幅超300%。
   • 高运价仍对电商行业构成压力，航空运价同比增长30-70%，但低于海运涨幅。

二、RCEP协定生效：利好跨境贸易

1. 协定生效时间

   • RCEP将于2022年1月1日正式生效，覆盖15个国家，形成全球最大自贸区。

2. 市场与贸易数据

   • 覆盖22亿人口、26.2万亿美元GDP、全球28%的贸易量。
   • 2020年中国对东盟出口总额达3,837亿美元，较2012年增长近一倍。
   • 2021年上半年，中国与RCEP各国双边贸易金额同比高增，中日、中韩贸易增幅显著，中菲增幅高达53.5%。

3. 协定内容

   • 取消91%的货物贸易关税，规范投资、知识产权、电子商务等规则。
   • 推动供应链优化，促进区域经济一体化。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金电商指数：2847
  • 沪深300指数：4890
  • 上证指数：3560
  • 深证成指：14752
  • 中小板综指：14137

• 投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

• 风险提示：

  • 终端需求疲软，消费复苏不及预期
  • 宏观经济不景气，居民可支配收入增速放缓
  • 行业竞争加剧，用户红利接近尾声
  • 政策不确定性影响业务开展
  • 数据统计偏差风险
  • 海外运营风险，如员工罢工、平台下架等

图表目录摘要

• 图表1：感恩节大促销售额及增速
• 图表2：全球电商市场规模及增速
• 图表3：感恩节大促活动时间
• 图表4：2021年黑五大促招商规则
• 图表5：感恩节大促单日销售额占比
• 图表6：感恩节大促折扣力度
• 图表7-14：欧美主要国家疫情趋势与出行强度
• 图表15-18：流量分布与转化率、客单价对比
• 图表19-25：扫地机器人与移动电源搜索热度及市场份额
• 图表26-33：亚马逊入仓时间与物流费用、中国出口集装箱运价指数及航空运价
• 图表34：RCEP历史谈判进程
• 图表35-36：中国对东盟出口与进口总额及占比
• 图表37-39：中国与RCEP成员国双边贸易金额、进出口贸易及双向投资情况

投资建议

• 行业趋势积极：感恩节大促需求回暖，RCEP协定生效带来跨境贸易利好，行业具备增长潜力。
• 关注运营成本：运价和仓储费用上涨可能对电商企业的利润产生影响。
• 重视政策变化：RCEP将带来贸易规则优化，有助于提升区域贸易效率。

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