20140829-招商证券-生鲜电商行业_专题报告之一-模式创新安天下_尚需成本定乾坤_39页_1mb

生鲜电商行业专题报告总结

核心内容概述

生鲜电商行业正处于快速发展阶段，其市场潜力巨大，但面临诸多挑战，如成本高、非标准化产品带来的配送效率问题等。随着冷链技术、商业模式和物流体系的不断创新，生鲜电商有望在未来3-5年内突破当前困境，实现规模化发展。预计至2020年，生鲜电商市场规模将达到3,200亿元，其中冷链部分占比约30%，规模将超过1,000亿元。

主要观点

• 市场增长迅速：2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增长40.7%，2010-2013年复合平均增长率达138.5%。预计未来5年生鲜电商行业增速将超过100%，占生鲜总销售比例达15%。
• 发展基础坚实：冷链行业的发展为生鲜电商提供了重要支撑，包括冷库和冷藏车的快速增长，以及制冷设备市场的繁荣。
• 盈利模式多样：生鲜电商主要通过平台入驻费、采购与销售价差、品牌溢价等方式盈利，且具有较高的毛利率。
• 物流成本高企：生鲜电商的物流成本是常温商品的2-5倍，主要包括干线运输、仓储和宅配环节，其中仓储成本是常温的4倍，宅配成本是常温的1.3-1.5倍。
• 模式创新：包括C2B预售、社区店配送、自提柜、O2O模式等，这些创新有助于降低冷链成本，提高配送效率。
• 行业前景广阔：预计生鲜电商在2020年将实现更高的渗透率，甚至超过发达国家，成为重要的零售渠道。

关键信息

行业现状

• 生鲜电商在2014年处于行业爆发前夜，经历了两波热潮，2013年并购扩张后持续发展。
• 生鲜电商的市场规模在2013年为57亿元，占食品网购交易规模的17.1%，预计到2020年将达到30.5%。
• 生鲜电商主要采用四种运营模式：综合型电商、垂直电商、物流企业、线下超市。

发展基础

• 冷库投资：中国冷库容量从1998年的12.5百万立方米增长到2013年的103.1百万立方米，年复合增长率达47%。
• 冷藏车市场：冷藏车市场规模从2005年的不足5,000辆增长至30,000辆左右，2013年增速预计为100%。
• 制冷设备市场：烟台冰轮和大冷股份占据冷库设备供应市场的主导地位，制冷机组市场由三菱重工、冷王、开利等企业主导。

问题与解决方式

• 成本问题：生鲜电商的物流成本是常温商品的2-5倍，但通过物流技术优化（如自提柜、社区店配送）和商业模式创新（如C2B、区域化采购）有望降低成本。
• 非标准化产品：生鲜产品因非标准化影响客户认知和运输效率，但通过一体化运营和品牌建设可以改善这一问题。

投资策略

• 关注企业：建议关注海博股份（600708）和农产品（000061）等生鲜电商企业，以及上游冷链设备制造商。
• 风险提示：包括城市收入水平增速放缓、宏观经济增速低于预期等。

行业前景

• 市场规模预测：中性预计2020年生鲜电商市场规模将超过1,000亿元，占食品网购交易规模的30.5%。
• 渗透率提升：随着冷链技术的发展和商业模式的创新，生鲜电商的渗透率将显著提升，甚至可能超过传统超市渠道。
• 消费升级：消费者对安全、高品质生鲜产品的需求增加，推动生鲜电商发展。

未来趋势

• 冷链成本下降：随着物流模式和冷链技术的优化，预计未来冷链物流成本将大幅下降，使得生鲜电商能向更多品类扩展。
• 区域化发展：生鲜电商倾向于在高密度人群区域开展业务，以实现规模经济。
• 品牌效应：生鲜电商通过品牌建设提升消费者信任，形成品牌溢价，如沱沱公社通过农场直采和完善的配送体系建立品牌优势。

结论

生鲜电商行业虽然面临成本高、非标准化产品等挑战，但凭借冷链技术的创新、商业模式的优化和消费升级的趋势，其发展潜力巨大。未来随着冷链成本的下降和市场渗透率的提升，生鲜电商有望成为重要的零售渠道，对居民日常生活产生显著影响。