【IBM商业价值研究院】2022年节日季购物和旅游报告：顺应经济不确定时期的节日消费新形势

2022年节日季购物和旅游报告总结

核心内容

2022年全球节日季消费面临新的挑战与机遇。随着新冠疫情逐渐被控制，但经济不确定性加剧，消费者对节日庆祝的态度变得更加谨慎。尽管整体经济环境不佳，但节日消费预算仍有所增长，消费者更关注可持续性、个性化体验和疫情安全。

主要观点

1. 消费者担忧经济形势超过疫情

• 59% 的受访者表示不太担心新冠疫情，但有 66% 的受访者表示更加担心经济形势。
• 59% 的受访者表示更加担心供应链中断，这可能增加节日购物的难度和成本。
• 69% 的受访者表示经济问题是影响其心理健康的主要因素。

2. 财务状况差异显著

• 消费者被划分为四个类别：平稳型（41%）、窘迫型（31%）、富裕型（18%）、节俭型（11%）。
• 富裕型消费者 的购物和旅行预算增长最快，其平均节日旅行预算较2021年增长 113%，达到近 6,000美元，甚至在 美国达到22,000美元。
• 节俭型消费者 在收入和储蓄方面表现最差，但其购物和旅行预算也有所下降。

3. 购物行为提前，线上与线下融合

• 58% 的消费者计划在 11月之前 开始购物，较2021年增长明显。
• 41% 的消费者优先选择 店内购物，26% 选择 混合购物（线上+线下）。
• 18-39岁 的消费者中，有 1/3 选择混合购物。

4. 可持续性成为重要考量

• 54% 的消费者表示比去年更加关注可持续产品。
• 消费者愿意为可持续产品支付 41% 的溢价，为可持续航空机票支付 34% 的溢价，为可持续住宿支付 37% 的溢价。
• 富裕型消费者 愿意为可持续产品支付的溢价最高，分别达到 70%、78% 和 68%。

5. 消费者对灵活性和保障的需求上升

• 70% 的消费者希望品牌商或零售商提供 疫情安全的环境、免费取消、修改订单和退货 的服务。
• 70% 的消费者表示，如果企业提供 个性化和差异化的产品与服务，他们将增加支出。
• 67% 的节俭型消费者和 73% 的窘迫型消费者希望采用 “先买后付” 的信用购物方式。

6. 购物和旅行计划受外部因素影响

• 油价波动、疫情反复、供应短缺 等因素可能影响消费者的节日庆祝方式。
• 如果 油价下跌，35% 的消费者将增加店内购物支出，平均旅行需求将增加9%。
• 如果 疫情再次升级，50% 的消费者将增加线上购物比例，减少陆路和航空旅行。
• 新疫苗或加强针 的推出将对 富裕型消费者 的节日预算产生积极影响，其消费支出将增加 43%。

关键信息

• 节日购物预算增长8%，但 旅行预算增长49%。
• 提前下单 是应对价格上涨和供应短缺的主要策略，63% 的消费者会提前下单。
• 富裕型消费者 在购物和旅行上的支出意愿最强，但其时间窗口较短。
• 节俭型消费者 更倾向于本地化和低成本的庆祝方式，如自驾出行。
• 个性化和可持续性 是吸引消费者的关键因素，企业应根据消费者的不同财务状况制定相应的策略。

行动指南

1. 精准定位目标客户：识别有兴趣、现金充裕但尚未确定购物计划的消费者。
2. 打造个性化和差异化的产品与服务：满足消费者对独特体验和商品的需求。
3. 通过奖励和激励措施增强品牌忠诚度：如折扣计划和忠诚度计划。
4. 注重可持续发展理念：识别理念驱动型消费者，推动环保产品选择。
5. 提前计划、未雨绸缪：制定应急方案，提升库存可见性和灵活性。

结语

在经济不确定的背景下，2022年的节日季消费呈现出新的趋势。品牌商和零售商需灵活应对，关注消费者需求变化，提供疫情安全、可持续和个性化的购物与旅行体验，以赢得更多的节日消费份额。