新兴产业跟踪之智能手机：蛋糕将如何划分-20190531-长江证券-20页_1mb

长江新兴产业：智能手机市场格局变化分析

核心内容

本报告分析了2019年智能手机市场的变化趋势，重点关注华为、小米、OPPO和VIVO（简称HOVM）等国内厂商在海外市场和国内市场面临的挑战与机遇。报告指出，由于外部环境的不确定性，华为在海外市场的风险上升，而其他厂商则面临市场份额争夺和战略调整的压力。

主要观点

海外市场：增长瓶颈与风险聚集

• 增长瓶颈：2017年后，全球及新兴市场智能手机出货量增速放缓，尤其在5G换机潮来临前，市场进入红利真空期。
• 风险聚集：由于美国对华为的限制政策，包括谷歌暂停服务、部分运营商中止合作等，华为在海外的扩张受到严重影响。
• 市场格局：华为在欧洲市场仍保持领先，但面临三星等品牌的竞争压力，而小米、OPPO、VIVO在海外市场拓展过程中，增速有所放缓。

国内市场：存量博弈加剧，竞争策略多元化

• 存量市场：国内智能手机市场已从增量市场向存量市场转变，华为、OPPO、VIVO、小米等厂商的市场份额持续上升。
• 提价与性价比策略：各大厂商在提升产品品质的同时，也在价格策略上进行调整，以应对市场变化。
• 品牌升级：OV（OPPO与VIVO）通过多品牌策略，尝试抢占中高端市场，而小米则通过多品类布局，试图拓展互联网收入。

关键信息

市场趋势

• 全球智能手机出货量自2017年起下滑，国内亦面临类似趋势。
• 2019年一季度，国内市场手机出货量集中度已提升至89%。
• 高端机型市场保持增长，2018年全球中高端机市场出货量增速远高于整个市场。

品牌策略

• 华为：以PPS和核心硬件加速变现，同时在AIOT领域布局。
• 小米：以手机为入口拓展互联网收入，推动多品类发展。
• OV：以研发为核心，缩小与苹果、三星等国际品牌的差距，同时在AIOT领域采取跟随策略。

市场竞争

• 海外：华为市场份额受到冲击，三星在欧洲市场表现强劲。
• 国内：华为、OPPO、VIVO、小米等品牌市场份额提升，竞争加剧。
• 子品牌：IQOO、Realme等子品牌在性价比市场对小米形成挑战。

图表与数据

• 图1、图2：显示全球和国内智能手机出货量增长趋势。
• 图3：显示国内市场手机出货量集中度提升。
• 图4、图5、图6：显示HOVM的海外拓展路径与出货量变化。
• 图7：显示国内手机出货量变化。
• 图8、图9：显示2017、2018年国内龙头厂商出货量增长。
• 图10、图11、图12：显示5G换机潮前的市场瓶颈及欧洲市场出货量变化。
• 图13、图14：显示华为、小米、OPPO海外出货量增速下滑。
• 图15、图16：显示中高端机市场增长及高端机型占比提升。
• 图17、图18：显示2018年全球中高端机市场份额排名。
• 图19：显示小米ASP增速放缓。
• 图20、图21、图22、图23：显示华为出货量分布及欧洲市场ASP情况。
• 图24、图25：显示苹果价格策略变化。
• 图26、图27：显示三星S系列与华为P系列价格对比及市场份额变化。
• 图28、图29：显示国内智能手机价格分布及市场格局变化。
• 图30：显示国内手机厂商品牌系列布局。
• 图31：显示小米组织架构调整。
• 图32：显示高端机型市场份额变化。
• 图33、图34：显示小米广告与游戏收入承压及AIOT布局提速。
• 表1-12：提供华为、小米、OPPO、VIVO的市场份额、价格策略、研发进展等详细数据。

风险提示

1. 外部环境的不确定性。
2. 智能手机市场增速下滑。

投资评级说明

• 行业评级分为“看好”、“中性”、“看淡”。
• 公司评级分为“买入”、“增持”、“中性”、“减持”、“无投资评级”。

联系方式

• 分析师：蒲东君，联系方式：(8621) 61118708，邮箱：pudj@cjsc.com.cn。
• 联系人：赵炯，王泽罡，联系方式：(8621) 61118708。

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