小红书2023年洗护行业用户洞察报告-小红书_33页_11mb

小红书洗护行业用户洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于小红书平台的定量问卷调研，分析了2023年洗护行业用户在平台上的行为偏好、内容消费习惯、品类渗透及消费行为等关键信息。调研对象为18-40岁用户，覆盖个人护理、身体洗护、头发洗护、口腔护理及家居清洁等多个细分品类，为品牌和商家提供了深入的用户洞察。

主要观点与关键信息

平台心智与影响力

• 平台心智：小红书是用户了解个人护理相关内容的首要渠道，占比达69.3%，远高于其他平台。
• 内容优势：小红书以好物推荐、真实用户反馈和产品评测为三大内容吸引力。
• 影响力：用户从认知到购买的全链路中，小红书品牌影响力显著，超7成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。
• 品类渗透：个人护理呈现精细化趋势，新兴品类如护手霜、磨砂膏、护发精油等消费大受欢迎。

用户行为偏好

• 搜索偏好：用户最喜欢通过搜索获取个人护理相关内容。
• 内容类型：美妆个护博主内容最受欢迎，其次是普通用户和医生博主。
• 消费场景：身体洗护的精细化趋势明显，用户对留香需求强烈，尤其希望香味能持续一晚。

身体洗护品类

• 主要诉求：清洁、保湿、留香是用户主要诉求。

• 产品偏好：护手霜渗透率达60%，磨砂膏和沐浴刷/球渗透率接近50%。

• 香味偏好：

  • 47.3%用户希望香味能保留一晚。
  • 38.7%希望刚用完时香味好闻。
  • 31.8%希望香味能维持一天，替代香水。
  • 25.6%仅需用时好闻。

• 消费行为：身体洗护产品整体消费档位集中在60-200元之间，超4成用户将预算控制在60-100元间。

头发洗护品类

• 核心需求：清洁、控油是用户最关注的需求。
• 性别差异：
  • 男性更关注去屑效果。
  • 女性更关注蓬松、柔顺、防脱生发。
• 产品偏好：
  • 护发精油和发膜成为女性用户的标配。
  • 发胶/发蜡在男性用户中使用率较高。
• 消费行为：头发洗护产品整体消费档位集中在60-200元之间，超7成用户预算控制在60-100元间。

口腔护理品类

• 用户诉求：以社交向为主（美白、清新口气），以健康向为辅（防蛀、护龈、抗敏感）。
• 产品偏好：
  • 牙膏使用率最高（93.2%）。
  • 牙线/牙线棒使用率较高（50.9%）。
  • 牙贴和冲牙器渗透率较低。
• 使用场景：26岁+和女性用户更倾向于在吃完正餐后进行口腔护理。

家居清洁品类

• 用户诉求：
  • 洗衣液仍是用户最习惯的清洁用品。
  • 洗衣凝珠、内衣/内裤洗衣液在女性中渗透率接近一半。
  • 清洁力和无刺激性气味是用户最关注的两大因素。
• 场景偏好：
  • 厨房/厕所清洁剂更注重清洁力和无刺激性气味。
  • 卧室/客厅清洁剂更注重香味和留香时间。
• 成分关注：用户普遍关注成分天然和安全性，尤其是30岁+人群。

总结

小红书作为洗护行业的平台，凭借真实内容、丰富信息和高影响力，成为用户获取洗护信息和决策的重要渠道。用户对洗护产品的需求呈现精细化、个性化趋势，尤其在身体洗护、头发洗护和口腔护理中，留香、保湿、美白、防脱等诉求明显。同时，用户对新兴品类接受度高，愿意尝试新品，且对产品安全性和成分天然的关注度不断提升。不同年龄段和性别用户在洗护产品选择和使用习惯上存在显著差异，为品牌制定营销策略提供了重要参考。