2023-04-28-小红书-小红书2023年洗护行业用户洞察报告_33页_11mb

小红书2023年洗护行业用户洞察报告总结

• 平台心智：

  • 小红书是用户了解个人护理内容的第一渠道，占比69.3%，远高于其他平台。
  • 用户通过搜索和首页推荐获取内容，搜索列TOP1。

• 内容优势：

  • 用户喜欢好物推荐、真实用户反馈和产品评测，认为内容丰富、质量高且真实。
  • 内容涵盖好物推荐（72.9%）、真实用户反馈（45.5%）、产品测评/实验（24.1%）和个护方法/经验分享（47.4%）。

• 内容影响力：

  • 小红书内容从认知到购买全链路影响力高，93%以上用户同意优质内容影响品牌形象和购买决策。
  • 美妆个护博主最受欢迎，74.4%用户搜索其内容，用户对博主/明星直播间消费心智超过70%。

• 用户偏好：

  • 洗护产品需求精细化，身体洗护渗透率高，新兴品类如护手霜、磨砂膏、护发精油等受欢迎。
  • 用户诉求包括留香（47.3%）、保湿（55.9%）和美白（40.9%，身体护理），31-40岁人群更关注内功，年轻人群偏爱美日系。

• 消费行为：

  • 洗护产品单价主体在60-100元（69%-70%），身体洗护用户注重留香16小时，头发洗护男性关注去屑，女性关注防脱发和蓬松。
  • 口腔护理场景增进，26岁以上人群在社交前、约会前更重视美白和清新口气。

• 人群差异：

  • 年龄段差异：23-30岁关注颜值提升，31-40岁注重内在护理；女性更精细身体护理，男性偏好定型产品。
  • 年龄增长使用户更追求天然成分和安全性，尝试新品意愿高（79.5%身体洗护）。

• 品类趋势：

  • 身体洗护精细化明显，使用步骤增多、品类增加，电动牙刷和冲牙器等口腔护理产品渗透率提升。
  • 洗衣品类细化，女性用户多使用凝珠和内衣洗衣液，追求功效与香味的平衡。