20191201-国金证券-2020年化妆品行业投资策略：没有人能做到所有事，但总有很多事能做_36页_5mb

化妆品行业研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国化妆品行业的现状、趋势及投资机会，重点指出中国市场的增长潜力与本土品牌的崛起空间。报告认为，对“美”的追求是化妆品行业的终极驱动力，中国拥有庞大的消费基础，具备成为全球化妆品大行业的潜力。

主要观点

1. 需求端：

   • 化妆品兼具功能消费和精神消费双重属性，具有“成瘾性可选消费”特征。
   • 中国拥有4亿核心化妆品人口和8亿潜在消费群体，人均消费仍有较大提升空间。
   • Z世代和下沉市场是未来化妆品行业的重要增长点。

2. 供给端：

   • 电商渗透率不断提升，成为品牌快速普及的重要渠道。
   • 新品推出加速，提升了市场增长速度。
   • 短视频和直播等社交媒体的发展极大提高了营销效率和转化率。

3. 行业趋势：

   • 产品端：高功能护肤和彩妆品类仍有较大发展空间。
   • 渠道端：电商和下沉市场CS渠道成为增长主力，传统渠道逐渐分化。
   • 品牌端：国际品牌聚焦高端市场，传统国货品牌正在转型升级，新锐品牌正在崛起。
   • 竞争端：市场分层竞争是常态，本土品牌在大众市场更具竞争力。

关键信息

• 市场数据：

  • 2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元，预计2023年将达到6214亿元，年均复合增长率约为8.6%。
  • 中国美妆个护市场整体、护肤、彩妆消费额分别约为44美元、23美元、5美元，远低于发达国家。

• 行业财务特征：

  • 化妆品品牌公司普遍具有高毛利率（60%-80%）和高销售及管理费用率（40%-60%）。
  • 研发费用率相对较低（1%-3%），但品牌和市场定位对研发成果的转化至关重要。
  • 营业利润率通常在15%以上，ROE表现优异，尤其是成熟品牌矩阵的公司。

• 全球巨头启示：

  • 超级品牌和多品牌矩阵是大型化妆品集团的核心竞争力。
  • 品牌资产轻，具有高自由现金流和高ROE。
  • 欧美公司收入全球化，日韩公司则依赖本土市场。
  • 化妆品行业并非垄断才能诞生巨头，消费者复购和品牌协同是关键。

投资建议

• 关注公司：珀莱雅、丸美股份、上海家化、壹网壹创。
• 投资策略：
  • 产品：注重自主研发，引领市场趋势。
  • 渠道：线上与线下渠道融合，快速响应消费者需求。
  • 营销：利用社媒提升营销精准度和转化率。
  • 品牌：具备培育多个营收超10亿元品牌的能力。

风险提示

• 消费增速放缓
• 市场竞争加剧
• 新品牌或新品类发展不及预期
• 渠道结构变化

未来展望

中国化妆品行业在旺盛需求和加速供给的共同驱动下，未来5-10年将持续增长。随着Z世代和下沉市场消费潜力的释放，以及本土品牌在电商和CS渠道的优势，中国有望孕育出多个全球级的化妆品集团。