2020年化妆品行业投资策略：没有人能做到所有事，但总有很多事能做-20191201-国金证券-36页_3mb

化妆品行业研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国化妆品行业的现状与未来发展趋势，指出中国是全球化妆品终端需求增长最旺盛的地区之一，拥有巨大的市场潜力。报告强调，行业增长的驱动力来自消费者对“美”的追求，同时指出渠道与营销变革正在加速供给的渗透和普及，为行业带来新的增长机会。此外，报告还从全球化妆品巨头的经验出发，提炼出多个行业启示，并提出2020年A股市场的投资建议。

主要观点

• 需求端：化妆品是销售对“美”的梦想和焦虑的行业，具有“成瘾性可选消费”属性，具有较强的消费韧性。我国有4亿核心化妆品人口和8亿潜在消费群体，人均消费相较发达国家仍有较大提升空间。
• 供给端：电商渗透率不断提升，线上美妆品牌持续扩容；新品推出加快，创造增量市场；短视频、直播等社交媒体的发展极大提升营销覆盖面和转化率。
• 产业链：品牌商和渠道商掌握行业定价权，拥有高毛利率，但需支付较高的销售及管理费用，同时具备较高的营业利润率。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金化妆品指数：2385
• 沪深300指数：3829
• 上证指数：2872
• 深证成指：9582
• 中小板综指：8930

市场规模与增长

• 2018年中国美妆个护市场规模约为4105亿元，预计2023年将达到6214亿元，年均复合增长率约为8.6%。
• 2018年我国人均美妆个护消费金额为44美元，远低于发达国家水平，市场仍有较大增长空间。

品类与消费趋势

• Z世代和下沉市场是未来增长的重要驱动力。
• 产品端创新和渗透率仍处于中早期，本土品牌有机会通过卡位新兴品类获得增长。
• 电商渠道扩张，CS渠道分化，商超持续萎缩，本土品牌在电商渠道下沉市场具备优势。

品牌与营销

• 国际大牌“高端优先”，传统国货品牌正在转型升级，新锐品牌已初露锋芒。
• 营销手段更加多元化，社媒营销提升转化效率。
• 品牌忠诚度和复购率是核心跟踪指标，多品牌矩阵有助于集团化发展。

行业启示

1. 超级品牌与多品牌矩阵

   • 超级品牌是集团发展的根基，多品牌矩阵是集团化发展的关键。
   • 全球化妆品巨头均拥有多个“10亿美金”超级品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛等。

2. 财务特征

   • 品牌公司通常具有高毛利率、高销售及管理费用率、高ROE的财务特征。
   • 研发费用率相对较低，但品牌与营销的协同效应至关重要。

3. 收入结构

   • 欧美公司收入具有全球性，而日韩公司主要依赖本土市场。
   • 中国市场的消费体量巨大，具备孕育多个30-50亿美元营收体量的化妆品公司的潜力。

4. 估值中枢

   • 全球化妆品品牌公司通常享受30x左右的PE估值，具有较高的资本市场认可度。

5. 市场集中度

   • 全球化妆品市场并非垄断格局，市场集中度相对较低，多品牌运作是主流。

投资建议

• 关注公司：珀莱雅、丸美股份、上海家化、壹网壹创。
• 投资维度：
  1. 产品：自主研发或创新能力强，能引领市场。
  2. 渠道：能有效整合线上线下渠道，快速响应消费者需求。
  3. 营销：具备社媒营销能力，提高投放精准性。
  4. 品牌：具备培育多个营收达10亿元级别的品牌的能力。

风险提示

• 消费增速放缓
• 市场竞争加剧
• 新品牌或新品类发展不及预期
• 渠道结构变化

行业趋势与机会

1. 产品端：高功能护肤与彩妆品类渗透率提升，本土品牌有机会通过卡位新兴品类获得增长。
2. 渠道端：电商持续扩张，CS渠道在下沉市场具备优势，商超渠道萎缩。
3. 品牌端：国际大牌注重高端市场，传统国货品牌转型升级，新锐品牌崭露头角。
4. 竞争端：市场分层竞争是常态，本土品牌在大众市场更具竞争力。

总结

中国化妆品行业具备巨大的增长潜力，消费者对美的追求是行业终极驱动力。电商与社交媒体的发展加速了供给端的扩张，而品牌与渠道的协同效应则提升了行业的盈利能力。在这样一个充满机会的市场中，具备多品牌运作能力、强营销与渠道整合能力、高ROE及高毛利率的公司有望脱颖而出，成为行业中的领导者。