2016年-数据局_麦肯锡：塑造消费者决策新旅程_4页_3mb

塑造消费者决策新旅程总结

核心内容

本文由麦肯锡全球董事David Edelman和Marc Singer撰写，探讨了消费者决策旅程（Consumer Decision Journey）的演变及企业如何通过新技术和能力重塑这一旅程，以增强竞争优势。文章指出，随着信息技术的发展，消费者在购买决策中占据了主导地位，而企业正通过数字化手段积极应对并重塑这一过程。

主要观点

• 消费者主导权增强：信息技术的发展赋予了消费者更多的权力，他们可以轻松比价、评估产品和服务，并在购买后持续反馈。
• 传统模型的局限性：传统的“漏斗”模型已无法准确描述现代消费者的决策过程，因为消费者可以在任意时间点改变购买需求。
• 新旅程的特征：新的消费者决策旅程包含积极评估、反馈闭环以及企业主动引导的环节，使消费者更快速地进入忠诚阶段。
• 数字化能力的重要性：企业需要通过数字化手段来设计、管理并优化消费者旅程，将其视为一种产品来运营。

关键信息

企业如何重塑消费者决策旅程

1. 自动化简化旅程

   • 自动化技术可以简化消费者的操作流程，提升体验的便捷性和吸引力。
   • 例如，通过银行App拍照完成存款，无需前往网点。

2. 积极主动的定制

   • 利用客户数据（包括历史行为和外部信息）进行即时个性化体验定制。
   • 不仅记录客户喜好，还需在后续阶段持续优化，提升客户价值。

3. 情景互动

   • 根据消费者在决策旅程中的阶段，提供适时的互动引导。
   • 例如，零售网站显示订单状态，酒店应用将手机作为房卡使用。

4. 旅程创新

   • 通过数据和洞察开发新的服务和互动方式，创造额外的价值。
   • 例如，航空公司App整合出租车服务，提供接机便利。

数据与实践支持

• 调查数据：美国广告商协会调查显示，优秀企业比同行更了解消费者旅程（20% vs. 6%），更擅长将洞察融入营销方案（30% vs. 11%），并重视自动化（30% vs. 11%）。
• 实践案例：麦肯锡已为50多家企业提供数字化能力建设建议，并对200多家企业进行调研，与全球数十位首席数字执行官及超过100位数字化领导者交流，验证了新旅程模型的可行性与价值。

企业竞争优势来源

• 消费者旅程作为产品：企业应将消费者旅程视为可管理、可优化的产品，持续改进以增强客户忠诚度和品牌价值。
• 主动引导与优化：通过技术手段主动影响消费者的决策路径，减少其评估和考虑时间，提升购买效率。
• 数据驱动洞察：利用数据分析深入理解消费者行为，从而制定更精准的营销策略和产品服务方案。

结论

消费者决策旅程正从“被动接受”转向“主动塑造”，企业需要具备自动化、定制化、情景互动和旅程创新等核心能力，以在竞争中脱颖而出。未来，能够有效管理并优化消费者旅程的企业，将更有可能获得持续的竞争优势和客户忠诚。