2016年-麦肯锡大中华区季刊_塑造消费者决策新旅程_4页_3mb

塑造消费者决策新旅程总结

核心内容

随着信息技术的发展，消费者的决策权逐渐增强，传统的企业主导型营销模式已不再适用。麦肯锡的研究指出，企业正在通过数字化手段积极重塑消费者决策旅程，以重新获得对购买决策的影响力，并建立竞争优势。

主要观点

1. 消费者决策旅程的演变
   传统“漏斗”模型强调消费者对已知品牌的筛选过程，而“消费者决策旅程”模型则引入了新技术对产品和服务的主动评估环节，以及反馈闭环机制，使消费者能够随时调整购买需求。

2. 企业正在反击
   企业通过加大对新技术和相关能力的投入，努力与消费者重建关系。研究表明，优秀的企业不仅更了解消费者旅程，还能更有效地将洞察转化为营销策略，从而提升业绩。

3. 自动化是关键能力之一
   自动化技术能够简化消费者旅程，提升体验。例如，通过移动应用实现存款操作的自动化，减少消费者与品牌之间的摩擦。

4. 个性化定制的重要性
   企业可以利用消费者的历史数据和外部信息，提供即时、个性化的体验。这不仅包括记录客户喜好，还应延伸至后续的客户关系管理。

5. 情景互动增强参与感
   企业应根据消费者在决策旅程中的不同阶段，提供相应的互动。例如，零售网站显示订单状态，或酒店使用手机应用作为房卡，以增强消费者体验。

6. 旅程创新带来新价值
   企业通过数据挖掘和洞见，可以开发新的互动方式和服务，如航空公司整合出租车服务，为客户提供额外价值。

关键信息

• 消费者主导权增强：消费者能够轻松比价、表达意见，并在购买过程中随时调整需求。
• 新技术的作用：社交媒体、移动设备等技术赋予了消费者更多权利，同时也为品牌提供了新的互动和影响机会。
• 企业能力升级：企业需要具备四种关键能力来优化消费者旅程：
  • 自动化简化旅程
  • 积极主动的定制
  • 情景互动
  • 旅程创新
• 竞争优势来源：通过有效管理、测评和优化消费者旅程，企业可以提升客户忠诚度，增强市场竞争力。

企业如何行动

• 将旅程视为产品：企业需以产品思维来设计和优化消费者旅程。
• 数据驱动洞察：利用数据和分析来理解消费者行为，并据此调整策略。
• 开放测试与迭代：在设计新旅程时，应进行开放式测试，不断优化服务和体验。

结论

消费者决策旅程正在从传统的“漏斗”模型向更加动态、个性化的方向发展。企业若想在这一变革中占据优势，就必须积极利用技术手段，提升自动化水平，实现个性化定制，增强情景互动，并推动旅程创新。这不仅有助于提升客户体验，还能为企业创造可持续的竞争优势。