2023-06-07-直客通-2022酒店数字化营销白皮书_58页_18mb

酒店数字化营销白皮书总结（2022）

核心内容概述

本白皮书基于2021年度的交易数据、用户数据、储值卡及会员权益卡专项分析，探讨了高星酒店在数字化营销方面的趋势与策略。核心内容包括：私域流量在疫情后的关键作用、储值卡与会员权益卡的用户价值提升、微信生态作为主要数字化营销渠道的贡献，以及营销活动对用户增长和激活的影响。

主要观点

• 私域流量的重要性：私域流量已成为高星酒店营销的“护城河”，特别是在疫情常态化背景下，其对用户留存和增长具有重要意义。
• 微信生态的主导地位：微信生态是当前行业最佳数字化营销渠道，50%的酒店微信直销率超过5%，25%超过10%，9%超过20%。
• 储值卡是增长的核心工具：储值卡在2019至2021年间贡献占比从6.5%提升至16.3%，并在TOP酒店中占比更高，成为提升ARPU值和复购率的关键。
• 会员权益卡的价值：会员权益卡在提升用户ARPU值和消费频次方面有显著效果，购卡用户ARPU值高于非购卡用户，且消费频次更高。
• 营销活动的作用：预售产品是拉新和激活沉睡用户的重要手段，尤其在“双十一”期间表现突出，且在“春促”（3月）中也取得显著增长。

关键信息

交易趋势

• “双节”效应持续：618和11.11仍然是交易增长的重要节点，2021年6月和11月分别同比增长90%和67%。
• 淡旺季区分淡化：疫情导致传统淡旺季概念弱化，2021年8月同比2019年仅增长7%，但整体上仍需主动出击。
• “春促”崛起：3月成为继618、11.11之后的第三大电商节日，同比增长107%。
• 微信直销率提升：微信直销渠道对酒店大盘生意影响显著，近5成酒店直销率超5%，25%超10%，9%超20%。

用户数据分析

• 付费用户增长：连续三年的“双十一”是付费用户增长最快的月份，预售产品在拉新和激活方面效果显著。
• 用户分层：前1%用户贡献28%交易额，前10%贡献60%，前30%贡献81%，说明头部用户对交易的贡献率极高。
• ARPU值增长：TOP用户ARPU值从8000元增长至超20000元，增长150%，储值用户ARPU值显著高于非储值用户。
• 消费频次提升：储值用户平均消费频次在4.0-6.0次，非储值用户在1.5-2.0次，且储值用户中消费2次以上占比达75%-85%。

储值卡专项分析

• 储值卡用户ARPU值：储值用户ARPU值在3600-6600元，非储值用户在600-1200元。
• 续充率表现：2021年续充率中位值为64%，近三成储值卡产品续充率高于75%。
• 储值卡定价策略：定价系数多集中在2-5倍和10-15倍之间，前者提升销量，后者提升交易额。
• 储值卡类型：多数储值卡以赠送金额或权益券为主，56%的储值卡产品赠送权益券，54%赠送金额，12%三类权益均赠送。

会员权益卡分析

• 购卡用户ARPU值：购卡用户ARPU值在800-1400元，非购卡用户在600-1200元。
• 消费频次提升：购卡用户平均消费频次在3.0-8.0次，非购卡用户在1.5-2.5次，购卡用户中消费2次以上占比达85%-98%。

营销活动分析

• 预售活动拉新效果显著：60%-75%的用户为新用户，5%-10%为沉睡用户激活。
• 正价产品与预售产品：正价产品贡献更大，但预售产品在用户分享和拉新方面表现突出。

结构变化趋势

• 产品类型：客房套票仍是主要贡献产品，但储值卡和权益卡的贡献占比逐年提升。
• 销售渠道：非营业部门对交易额的贡献显著，尤其在商务酒店中达到24.9%。
• 区域分布：不同城市的消费能力和用户行为存在差异，A组城市（五星酒店集中）贡献更高。

建议与展望

• 数字化营销工具应用：建议酒店不仅依赖“做活动”获客，更应注重“做会员”以提升客单价和用户价值。
• 多平台合作：积极与抖音、视频号等新平台合作，以增强综合数字化营销能力。
• 用户分层与精细化运营：利用储值卡和会员权益卡进行用户分层，提升高净值用户的消费频次和ARPU值。
• 持续优化指标体系：建立标准化、量化的指标体系，提升运营效率和用户价值显性化。

通过以上分析可以看出，数字化营销在高星酒店行业中的作用日益增强，尤其在提升用户价值、优化交易结构和增强营销能力方面具有重要意义。未来，酒店业需持续拥抱数字化工具，以应对不断变化的市场环境。