20160808-第一财经商业数据中心-生鲜行业研究报告_20页_980kb

生鲜行业研究报告总结

核心内容

本报告全面分析了中国生鲜行业的发展现状、市场结构、消费者行为及移动趋势，揭示了生鲜电商在当前市场中的增长潜力和运营策略。

主要观点

• 生鲜定义：生鲜指未经过深加工或现场加工的食品品类，包括水产品、水果、禽肉蛋、蛋糕、熟食凉菜和蔬菜。
• 行业增速：生鲜行业处于高速增长阶段，成交人数不断攀升，市场潜力巨大。
• 品类结构：水产品和水果是生鲜行业规模最大的品类，水果市场份额逐年上升，而蔬菜因易腐烂，附加值较低，不是线上消费的主要品类。
• 消费趋势：生鲜消费正逐渐大众化，高端消费者比例下降，消费者购买力增强。
• 移动电商发展：生鲜行业进入移动电商时代，移动端销售额增长迅猛，2015年9月移动端渗透率接近70%。

关键信息

商品画像

• 品类成交结构：水产品和水果一直是生鲜中规模最大的品类，水果市场份额逐年上升。
• 品类成交增速：2014年上半年之前，水果增速高于50%；2015年下半年蔬菜增速显著提升。
• 分品类发展：水果移动渗透率较高，蔬菜移动端渗透率相对较低。

消费者画像

• 性别分布：女性是生鲜的主要购买群体，男性在水产品中占比相对较高，女性在蛋糕中占比最多。
• 年龄分布：29-50岁人群是生鲜消费的主力，占比超过60%；19-22岁年轻人增长迅速，蛋糕和蔬菜是他们主要消费品类。
• 网购深度分布：生鲜行业以深度用户为主，禽肉蛋和蔬菜的深度用户比例最高。
• 消费档次分布：生鲜行业以进阶档次消费者为主，高端消费者比例下降，消费趋于大众化。
• 城市线级分布：一二线城市消费者占比最高，但物流半径正向三四线城市扩展，三四线城市生鲜渗透率不足30%，增长空间大。
• 地域分布：生鲜主要集中在物流发达的沿海地区，如江苏、广东、浙江，但中西部欠发达地区增速较快，市场潜力巨大。

移动趋势

• 发展概况：移动端销售额增长迅速，2015年1月渗透率首次突破50%，9月接近70%。
• 分品类发展：水果移动渗透率较高，蔬菜较低。
• 分人群发展：移动端从女性和年轻人群开始发力，不同网购深度和消费档次的消费者对移动端接受度相近，深度用户和基础用户渗透率略高。
• 分地区发展：中西部欠发达地区无线端销售额占比普遍较高，表明移动电商有助于这些地区实现跨越式发展。

经营建议

• 供应链建设：冷链物流的发展和消费者偏好推动生鲜电商增长，商家应把握这一红利期进行外延扩张。
• 差异化定位：生鲜对供应链要求高，部分品类线下运营效率更高，电商应从新奇特类商品入手，聚焦高附加值商品。
• O2O模式探索：结合传统线下生鲜渠道，利用其成熟的供应链体系，探索线上线下融合的O2O模式。
• 三四线城市布局：虽然目前多数商家深耕一二线城市，但三四线城市人口占60%以上，生鲜渗透率低，是未来重点发展市场。

数据来源及指标说明

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖3.86亿消费者、1000万商家和10亿件商品的行为数据。
• 指标说明：
  • 消费档次：基于消费者购买商品的价格分布区间。
  • 网购深度：基于消费频次。
  • 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址。
  • 成交人数：以天为单位汇总。
  • 移动成交：以支付发生平台为准。
• 地域范围：仅限大陆31个省市。
• 消费者分类：基于最近一年的信息判定。
• 隐私保护：所有数据均经过脱敏处理，保护消费者和商家隐私。

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