CBNData-淘宝年货节专题行业机会洞察-2018.9-40页-6mb

淘宝年货节专题总结

核心内容

淘宝年货节是年度重要的促销活动，集中体现了消费者对年货的线上购买趋势，以及各行业在年货节期间的销售表现与消费者行为变化。2017年货节期间，天猫、淘宝及村淘均取得不俗的销售成绩，线上购物已成为置办年货的重要方式。

主要观点

1. 消费者画像

• 线上购买趋势：80、90后成为年货节的主力消费群体，占比近80%。
• 移动端使用：超过80%的交易通过手机完成，移动端已成为主流购物渠道。
• 性别差异：女性更偏爱护肤、彩妆等细软类商品，男性则倾向于购买大家电、汽车用品等“硬装”类商品。

2. 消费偏好变化

• 美妆品类增长：护肤、彩妆等美妆品类在年货节期间销售额提升明显，尤其面部护理套装、精华、眼霜等产品表现突出。
• 母婴品类：婴童鞋服、玩具、奶粉等品类热销，其中婴童食品的人均消费最高。
• 服装品类：服装仍然是年货节的重要品类，但其占比逐年下降，而体现生活品质的品类（如食品、旅游休闲）占比上升。
• 家电与智能设备：智能设备在农村市场表现亮眼，空气净化器等产品因“霾痛”需求走红，成为年货节热门商品。
• 生鲜与特产：水产、水果、大米等生鲜食材及土特产在年货节期间销量增长，尤其是大米作为主食原材料，销量领先。

3. 购买行为特征

• 销售高峰时段：每日10时和22时为年货节的两个下单高峰，不同时间段消费者偏好不同，如20时至次日4时高线级城市顾客占比较高，23时至次日6时年轻顾客占比更高。
• 关联购买：超过半数的面膜消费者还会购买其他美妆品类，说明消费者倾向于一站式购物。

关键信息

美妆行业

• 热门品类：面部护理套装、面部精华和眼霜在年货节期间销售额提升度高，建议增加铺货。
• 面膜购买差异：年货节期间，29-35岁男性购买力最强，女性在面膜消费中占主导地位。
• 价格段分析：乳液/面霜在50-100元价格段表现突出，600元以上价格段销售额异军突起。
• 彩妆细分品类：指甲彩妆、化妆/美容工具和BB霜销售额提升度高，唇膏/口红提升有限。

母婴行业

• 鞋服与玩具：婴童鞋服类商品因季节性和清库需求，降价商品更多；玩具因送礼需求，价格提升单品数占比较大。
• 民族服装：临近新年，民族服装销量增长显著，尤其在19-22岁二线城市群体中受欢迎。
• 奶粉消费：年货节期间，奶粉人均购买量达5件，显示强烈的囤货需求。
• 粉底液/粉饼：一二线城市消费者更偏好日本品牌，而低线级城市偏好中国品牌。

男装行业

• 冬装销售回落：冬季品类在12月至2月期间整体销售逐步回落，但人均购买力相对稳定。
• 年轻人群偏好：针织衫、棉衣等品类主要吸引19-22岁年轻消费者。
• 皮衣消费特征：36-50岁消费者占比较高，且客单价较高，建议重点关注高龄群体。

女装行业

• 年货节销售额：年货节销售额贡献度仅次于双11、双12，成为重要促销节点。
• 冬装偏好：19-22岁二线城市消费者对毛呢外套、羽绒服等冬装品类有明显偏好。

家电行业

• 智能设备趋势：智能手环、智能摄像等设备在年货节期间消费占比提高，农村市场同样潜力巨大。
• 空气净化器：因“霾痛”需求，空气净化器在年货节期间走红，主要消费群体为70、80后。

生鲜行业

• 线上采购偏好：水产、水果为线上采购的主流生鲜品类，熟食凉菜仍为年夜饭的必备配角。
• 地区偏好差异：东部、北方省份偏爱生鲜食材，西部省份则更关注南北干货、米面杂粮。

酒水行业

• 地域偏好：东北地区偏好啤酒，中部地区偏好白酒，广东、福建偏好洋酒，浙江、江西偏好葡萄酒。

节庆鲜花与年货

• 年节用品：西南地区偏好贴对联、福字等传统年节用品，全国范围内则普遍购买绿植和鲜花。
• 消费者行为：90后在一二线城市成为宠物食品年货的主要购买者。

行业机会洞察

美妆

• 面部护理套装、精华、眼霜等产品表现优异，建议加大推广力度。
• 面膜消费中男性购买力提升，应关注男性市场。
• 600元以上价格段的乳液/面霜和精华产品销售占比高，建议重点备货。

母婴

• 婴童鞋服类商品适合促销，建议采用降价策略。
• 玩具品类中，无人机销量赶超直升机，磁力积木增长迅速。
• 童装中，外套、棉服及套装在100-200元价格段市场空间大，应重点关注。

男装

• 针织衫、棉衣等年轻群体喜爱的商品，应瞄准年轻消费者。
• 皮衣消费以千元以上产品为主，建议关注高价位产品。

女装

• 冬装类目中，毛呢外套、羽绒服等品类销售表现突出。
• 年货节作为重要销售节点，应提前布局。

家电

• 智能设备在农村市场表现强劲，可考虑扩大投放范围。
• 空气净化器因“霾痛”需求走红，成为年货节热门商品。

生鲜

• 水产、水果、大米为热销品类，建议优化供应链。
• 不同地区对年夜饭食材的偏好存在差异，应因地制宜调整产品策略。

酒水

• 酒类消费存在明显的地域偏好，如东北爱啤酒，中部爱白酒，东南爱洋酒和葡萄酒。

节庆鲜花

• 西南地区偏好传统年节用品，如对联、福字等。
• 全国范围内，绿植和鲜花成为节庆装饰的主流选择。

总结

年货节已成为重要的线上消费节点，各行业应根据消费者画像和偏好变化，制定针对性的营销策略。美妆、母婴、男装、女装、家电、生鲜、酒水、节庆鲜花等品类在年货节期间表现各异，需结合数据趋势和地域特征进行精准投放和产品布局。