20141210-世纪证券-传媒行业_2015年投资策略-重点看好中小学在线教育和RTB数字营销子版块_15页_927kb

传媒行业2015年投资策略总结

核心内容

传媒行业在2014年12月的分析报告指出，行业整体表现相对沪深300指数偏弱，但部分子行业如中小学在线教育和RTB数字营销展现出较强的潜力。报告对传媒行业进行了整体评估，并给出了“中性”投资评级，同时提出了未来重点看好的两个子版块。

主要观点

• 行业整体表现：传媒行业在2014年12月的表现相对沪深300指数较弱，年初至今传媒中信指数上涨3%，而沪深300指数上涨27%。传媒行业相对大盘溢价率降至年初以来最低点，为333%。
• 前三季度业绩：中信传媒板块前三季度实现营业收入910亿元，净利润113亿元，分别同比增长22.9%和20.7%。图书出版和整合营销板块表现较好，而电影动画板块净利润增速降幅较大。
• 估值分析：2014年预测市盈率为37倍，相对于前三季度21%的业绩增速，估值偏高。整合营销板块的估值（36倍）相对接近盈利水平，而其他子行业估值普遍高于实际盈利。
• 未来重点子行业：
  • 中小学在线教育：需求大但供给不足，覆盖比例较低。教育信息化投入增加，政策支持明显，预计未来将有重大投资机会。
  • RTB数字营销：我国RTB市场占展示广告比例仅为4%，而美国为19%。预计未来几年中国RTB市场将以超过100%的增速发展，17年占比或达23%。重点看好拥有核心数据优势的企业级DSP和代理公司自有DSP。
• 投资策略：基于估值和基本面，下调行业评级至“中性”。推荐两条选股逻辑：
  1. RTB产业链公司：蓝色光标、利欧股份、华谊嘉信。
  2. 主题性投资机会：中南传媒，因其具备国企改革和传统媒体转型的潜力。

关键信息

1. 在线教育子版块

• 供需反差：K12阶段学生约1.6亿人，但在线教育产品覆盖仅约10%。
• 优势分析：富媒体内容、实时跟踪教学质量、三方互动平台。
• 政策支持：教育信息化投入自2012年起显著增加，2013年突破2000亿元。
• 市场潜力：我国在线教育市场发展初期，与美国相比仍有巨大提升空间。

2. RTB数字营销子版块

• 市场现状：我国RTB市场规模为0.6亿美元，占展示广告比例4%；美国为34亿美元，占展示广告比例19%。
• 发展趋势：RTB基于大数据实现精准和高效投放，预计未来三年中国RTB市场将保持73%的复合增速。
• 重点公司：企业级DSP和代理公司自有DSP，因其掌握广告主核心数据，优于独立DSP。

3. 个股表现

• 涨幅较大的公司：东方财富、新南洋、上海钢联、华录百纳、歌华有线等。
• 下跌的公司：华谊兄弟、掌趣科技、乐视网等去年表现较好的公司出现明显下跌。

4. 投资评级标准

• 股票投资评级：
  • 买入：相对沪深300指数涨幅20%以上；
  • 增持：相对沪深300指数涨幅介于10%~20%之间；
  • 中性：相对沪深300指数涨幅介于-10%~10%之间；
  • 卖出：相对沪深300指数跌幅10%以上。
• 行业投资评级：
  • 强于大市：相对沪深300指数涨幅10%以上；
  • 中性：相对沪深300指数涨幅介于-10%~10%之间；
  • 弱于大市：相对沪深300指数跌幅10%以上。

风险提示

• 程序化交易中优质数据不能共享的风险。
• 传统媒体转型不达预期的风险。

附录：相关图表与数据来源

• 图表1：传媒与沪深300指数走势（年初以来）。
• 图表2：2014年12月个股涨跌幅（单位：%）。
• 图表3：传媒板块前三季度营收与净利润。
• 图表4：各子行业PE与净利润增速对比。
• 图表5：教育信息化投入规模与政策支持。
• 图表6：全球与我国互联网广告发展情况。
• 图表7：RTB产业链及发展情况。
• 图表8：2013年《互联网周刊》中国互联网营销服务提供商综合排名。

数据来源

• WIND、世纪证券研究所、iiresearch、eMarketer、UNESCO、IBIS Capital、《教育信息化十年发展规划征求意见稿》等。

总结

传媒行业在2014年底整体表现偏弱，但部分子行业如中小学在线教育和RTB数字营销展现出良好的发展潜力。尽管行业估值偏高，但基本面未有明显变化，整体投资评级为“中性”。建议投资者关注具备核心数据优势的RTB产业链公司及具有主题性投资机会的国企改革相关企业。