保健品行业第二季度“成绩单”：谁在领跑？谁在掉队？

2025年保健品行业第二季度市场报告总结

一、行业政策趋势

1. 市场政策规范化
   • 注册与备案制度深化：市场监管总局加强保健食品注册管理，要求所有备案产品提交食用安全性分析报告，进口产品需提供生产国上市证明。部分地区试点“拟备案同步申请生产许可”，简化流程。
   • 标签与功能声称要求升级：新版《预包装食品标签通则》要求标注“本品为保健食品，不能代替药品”等警示语，明确注册号或备案号。同时，允许科研企业申报新功能分类。
   • 原料目录扩容：新食品原料审批范围扩大（如花青素、绿咖啡豆提取物），保健食品原料目录拟进一步扩展；发布8项检测新国标，提升成分检测精度。
   • 药食同源目录扩展：2024年新增地黄、麦冬等物质，西洋参、灵芝等中药材应用增长。
   • 广告与宣传整治：严厉打击虚假宣传，拟出台《直播电商监督管理办法》，要求直播间明确标注“蓝帽子”标识，禁止无检测报告商品上架。

二、市场表现与竞争格局

1. 抖音平台销售高速增长

   • 总体规模：2025年Q2销售额超100亿，日均销售额破亿，其中保健食品分类占比达35.85%，蚕食传统国产保健品份额。
   • 价格带分布：主销价格区间为95元-327元，占比28.86%；其次为尝新装（327元-602元）和组队价格带（602元以上）。
   • 头部品牌表现：诺特兰德、Swisse、小仙炖等Top20品牌销售额均超1亿。高端产品（如美斯蒂克、斐萃）均价突破2000元，抗衰产品和轻体类产品成为消费热点。
   • 超级单品：呜咔实验室益生菌、养能健青春款DHA、lifespace益生菌等单品销售额超亿级，中长期销售的“常青树”产品转化率更高。

2. 新品与促销策略

   • 新品上新：体重管理、抗糖抗皱、辅酶Q10等方向成为重点，头部品牌通过大促前新品上新、组合装策略抢占消费场景。
   • 消费人群变化：男性消费者占比达36.29%，31-40岁人群占比最高（38.73%），三四线城市成核心消费市场。

三、直播电商与达人效应

1. 直播渠道趋势

   • 直播销售额集中于5月和6月上旬，618大促后交易疲软。
   • 品牌自营账号占达人总数25.19%，带货商品数多且转化率高；KOC（100-500万粉丝）因强产品绑定，收割能力强。

2. 头部达人带货分析

   • 刘媛媛：主攻专场直播，助力成熟品牌跨圈层销售。
   • 国岳：深度合作肩部品牌，大促期偏好引流至体重管理类产品。
   • Billion悠悠：绑定CAXMIER等品牌，专注氧化代谢品类。

四、行业洞察与建议

1. 合规与科学化是趋势

   • 政策方面强调原料安全性、标签规范性，企业需加强研发与品控，避免虚假宣传风险。

2. 新兴品类与场景机会

   • 抗衰、体重管理、轻体类产品增速较快，需结合消费者体重前置管理需求开发场景化产品。

3. 直播与达人的长期合作

   • 建议品牌深化与KOC合作，结合达人粉丝画像定向投放；探索公益属性与专业背书结合模式。

4. 下沉市场拓展

   • 关注三四线城市用户需求，优化价格与产品形态，联动兴趣电商与节庆营销刺激消费。

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