【果集飞瓜】2023年H1抖音货架场景机会洞察报告_50页_6mb

抖音货架场景机会洞察报告总结

核心内容

2023年H1，抖音电商宣布将经营方法从“FACT+”升级为“FACT+S”，标志着品牌商家的经营场域从内容场景向货架场景延伸。货架场景包含搜索、商城和店铺三大场域，通过这些场域的协同，品牌商家可实现全域增长。

主要观点

• 货架增长显著：2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，货架销售GMV同比增长55.25%，占比超过15%。
• 品类表现差异：不同品类在货架场景中的表现各异，如宠物、3C数码、母婴等品类货架销售增长较快，而高奢、二手等品类则表现相对较弱。
• 货架增长模式多样：品牌商家可根据自身情况选择不同的货架增长策略，包括货架增长、内容带动货架增长、内容带动货架增长（达人矩阵）和整合营销全域增长。
• 平台政策支持：抖音电商推出多项扶持政策，如商品卡免佣、抖音旗舰专属标识、橱窗经营返现等，助力商家在货架场景中发展。
• 用户消费趋势理性化：随着消费市场回暖，用户在货架场景中的消费行为更加理性，更倾向于通过搜索、商城等场景进行决策购买。

关键信息

抖音货架场景增长数据

• 整体增长：2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，货架销售GMV同比增长55.27%。
• 商城增长：抖音商城GMV同比增长277%，搜索GMV同比增长159%。
• 品牌商家占比：56%的品牌商家货架场景GMV占比超过50%。

货架增长模式

1. 货架增长：通过优化商品、参与活动，直接在商城起量。
2. 内容带动货架增长：通过内容测款、内容营销，带动货架销售。
3. 内容带动货架增长（达人矩阵）：借助达人内容，带动搜索和猜你喜欢带来的销售。
4. 整合营销全域增长：通过营销大事件，实现内容和货架场景的全面增长。

品类表现

• 宠物：货架销售增长最快，表现最为亮眼。
• 服饰：男性服饰、私密服饰货架销售表现突出。
• 美妆：彩妆、美妆工具、旅行装等货架销售增长显著。
• 食品饮料：旅行装、体验装等货架销售占比高。
• 3C数码：大宗电器、个性数码配件等货架销售表现突出。
• 母婴：婴童用品、床上用品等货架销售增长明显。

品牌案例分析

衬衫老罗

• 货架增长表现：货架场景销售额占比26.81%，同比增幅达315%。
• 增长模式：会员运营 + 店铺经营 + 商城合作。
• 关键动作：
  • 优化店铺主图和装修，提升用户点击率和转化率。
  • 增加SKU供给，提升曝光机会。
  • 统一直播和货架价格，稳定用户购买决策。

诺特兰德

• 货架增长表现：货架场景销售额占比39.61%，同比增幅达349%。
• 增长模式：KOL合作 + 看后搜运维 + 店铺经营。
• 关键动作：
  • 内容场景与货架场景协同，通过种草内容提升品牌声量。
  • 优化商品卡设计，提升搜索权重。
  • 增加SKU供给，提升曝光机会。

美的

• 货架增长表现：618期间货架场景销售额占比26.81%，同比增幅达405%。
• 增长模式：货架场运营 + KOL合作 + 营销大事件。
• 关键动作：
  • 参与抖音商城及品牌馆活动，提升曝光和转化。
  • 联动头部达人及垂类达人，提升带货效率。
  • 打造线上+线下联动的营销事件，形成传播效应。

市场前景判研

• 增长趋势：2023年H1抖音电商整体交易规模同比增长69%，总销量增长71%，品牌商家和店铺数量分别增长3.16%和21%。
• 未来展望：随着下半年多个大促节点的到来，抖音电商预计将继续保持快速增长。
• 用户行为变化：用户在货架场景中趋于理性消费，更加注重产品品质和使用场景，形成稳定的购买决策。

结论

抖音货架场景作为内容场景的补充，正逐渐成为品牌增长的重要渠道。通过优化商品信息、提升搜索权重、加强店铺运营、利用KOL合作及营销大事件等策略，品牌商家可有效提升货架场景的销售表现。未来，随着平台政策的进一步优化和用户行为的理性化，货架场景将为品牌提供更广阔的增量空间。