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2022年618零食饮料市场分析报告总结

一、总体表现

2022年618购物节期间，零食饮料市场规模整体出现下滑，尤其是零食/坚果/特产类目，销售额同比下降17.9%（总销售额27.35亿元），咖啡/麦片/冲饮类目则得益于供应链优势表现强劲，同比增长41.9%（总销售额55.74亿元）。究其原因，咖啡品类的增长主要得益于细分品类的爆发（如低温奶增长1659%）和疫情影响下的居家消费场景提升。

二、零食/坚果领域

1. 618期间表现

• 2022年618期间，整体销售额同比下降明显，其中膨化食品、牛肉干、西式糕点等传统品类表现疲软，同比下降幅度达28%-31%；
• 小众品类和节日性产品表现突出，如月饼同比增幅达86%，零食提货券增长3068%；
• 糖果零食、果冻、布丁等品类增长强劲，同比增长25%，显示出品类升级趋势。

2. 品牌竞争格局

• Top1品牌三只松鼠2022年销售额为1.58亿元，同比下降31%；
• 新兴品牌如徐福记、溜溜梅等通过细分定位快速崛起，反映了品牌结构的多元化。

三、咖啡饮品趋势

1. 市场增长

• 咖啡/麦片/冲饮类目成为618增长黑马，同比增长41.9%，其中低温乳制品和速溶咖啡表现亮眼；
• 速溶咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等便捷形态成为消费主力，反映出消费场景从办公室到户外的拓展。

2. 消费者画像

• 功能型消费者（追求提神、方便）占比 élevé，黑巧因饱腹感强成为减肥者最爱；
• 审美型和兴趣型消费者青睐联名产品和小众品牌，年轻群体圈层文化兴起品牌表达圈层认同；
• 精品化趋势浮现，用户对联名款、地域特色产品的购买意愿增强。

四、发展机会与挑战

1. 品类分化加剧

• 同质化竞争继续存在，传统品类增长乏力，消费者对小众和复合类目接受度提高，反映了品类细分需求提升；
• 精品咖啡、健康茶饮、功能性饮品成为新赛道，如即食鱼零食、植物蛋白饮料等同比增幅超过15%。

2. 品牌突破瓶颈

• 尽管新兴品牌快速崛起，但“扩圈”难度突出，老用户粘性并不意味着转化拓展新用户能力；
• 咖啡类目面临的挑战在线上获客成本日趋升高，线下精品咖啡门店快速发展为速溶咖啡市场提供了用户的品质认知联系，但提袋率不高。

总之，2022年618零食饮品市场在电商平台助推下，既有结构调整的空间，也显现了品类创新与品牌差异化增长的关键。咖啡市场的迅速增长尤其凸显出细分类目的消费价值与发展潜力。未来，线上营销与线下消费体验的高度绑定，将成为品牌破圈的有效路径。