20201206-开源证券-商贸零售行业2021年投资策略_市场下沉_渠道效率升级_新品牌新业态乘风而起_45页_4mb

商业贸易行业2021年投资策略总结

核心内容

2020年，新冠疫情对零售行业产生重大影响，但随着疫情缓和，社会消费和零售企业经营逐步复苏。后疫情时代，零售行业面临“人、货、场”的持续升级，重点转向下沉市场和渠道效率提升。本报告从市场趋势、行业关键词、重点赛道和投资建议四个方面对商贸零售行业进行了深度分析。

主要观点

• 疫情为行业最大变量：2020年社会消费受到显著冲击，但随着疫情缓解，消费逐步复苏。
• 下沉市场与渠道效率是竞争关键：随着低线城市消费潜力释放，电商和社区团购等模式在下沉市场快速崛起。
• “人、货、场”持续升级：数字化赋能成为零售行业提升效率的重要手段。
• 年度零售关键词：社区团购、私域、新品牌、悦己消费成为2020年重点趋势。
• “颜值经济”成为重要赛道：消费者对护肤品的安全性和功效性关注度提升，带动了国货品牌的崛起。
• 电商与新兴业态快速发展：直播电商和社交电商成为消费新引擎，具备高转化率和低成本获客的优势。
• 线下零售加速转型：黄金珠宝、母婴连锁等细分赛道受益于消费复苏，表现突出。
• 投资建议：围绕“颜值经济”、“新兴电商”、“线下零售细分龙头”三条主线布局。

关键信息

1. 疫情对消费的冲击与复苏

• 2020年上半年社零增速大幅下滑，但随着疫情缓解，8月社零增速首次转正，10月达到 $+4.3%$ 。
• CIC数据显示，Z世代和千禧一代贡献了 $58.5%$ 的化妆品消费，成为消费主力军。
• 疫情对消费者起到教育作用，显著降低了社区团购平台的拉新成本。

2. 下沉市场与渠道效率

• 下沉市场涵盖约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口超10亿，消费潜力巨大。
• 社区团购通过“预售+次日达+自提”模式，降低履约成本，成为下沉市场的重要零售基础设施。
• 电商巨头如拼多多、淘宝、京东纷纷布局下沉市场，以挖掘低线城市消费潜力。

3. “颜值经济”与“悦己消费”崛起

• 化妆品消费从“可选”变为“刚需”，市场规模超过4700亿元，线上渠道占比达 $30.3%$ 。
• “悦己消费”涵盖护肤、彩妆、医美等细分赛道，其中护肤和彩妆增速显著，医美作为新兴领域发展潜力大。
• 国货品牌如薇诺娜、玉泽、完美日记等凭借“医研赋能”和精准营销，在细分赛道中表现出色。

4. 电商与新兴业态

• 直播电商和社交电商成为消费增长的重要推动力，其中直播电商预计2021年市场规模将达近2万亿元，渗透率达 $14.3%$ 。
• 社交电商通过拼单和砍价实现低成本获客，拼多多等平台通过社交裂变实现快速增长。
• 直播带货提升转化率，成为电商的重要增长点。

5. 线下零售的复苏与转型

• 黄金珠宝受益于婚庆需求释放，三季度营收同比 $+20.5%$ ，扣非归母净利润同比 $+32.2%$ 。
• 母婴连锁店作为重要渠道，帮助品牌商实现新品宣传和用户获取。
• 超市和百货受疫情影响较大，但通过数字化建设，部分企业实现业绩复苏。

6. 投资建议

• 颜值经济：关注功效性和皮肤学级护肤品、彩妆、医美等细分赛道。
• 新兴电商：重视社区团购、直播电商、社交电商等模式。
• 线下零售细分龙头：重点关注黄金珠宝、母婴连锁等具备较强竞争力的细分赛道。

风险提示

• 宏观经济波动
• 疫情反复
• 行业竞争加剧

行业格局与竞争要素

• 社区团购：赛道玩家众多，创业公司与互联网巨头同场竞技，美团、拼多多等平台凭借流量和资金优势占据主导。
• 私域流量：成为品牌商的重要运营方式，通过社群和用户运营实现降本增效。
• 供应链能力：社区团购等模式长期竞争力依赖供应链建设，包括选品、仓储、配送等环节。

图表与数据

• 图1：2020年新冠疫情对整体社会消费产生显著冲击。
• 图2：2020年整体/食品类CPI先冲高、后回落。
• 图3：必选消费品类社零增速回落但依然稳健，可选消费复苏强劲。
• 图4：“十一”黄金周旅游收入已见到明显恢复。
• 图5：消费者信心指数三季度以来明显回升。
• 图6：全网双十一两轮销售额合计达5250亿元。
• 图7：2020年年初至今零售（商业贸易）指数上涨 $8.64%$ 。
• 图8：零售板块表现排在第19位。
• 图9：上半年零售行业收入承压，三季度改善明显。
• 图10：上半年零售行业业绩承压，三季度增速首次转正。
• 图11：百货板块收入端受疫情和会计准则变动影响较大。
• 图12：偏可选类细分板块上半年业绩承压明显。
• 图13：不同代际人群带来对应细分赛道的成长机会。
• 图14：低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加。
• 图15：电商APP新增用户主要来自下沉市场。
• 图16：社零消费线上渠道渗透率在持续提升。
• 图17：淘宝直播双十一预售10分钟超过2019年全天。
• 图18：各大电商平台纷纷布局C2M模式生产。
• 图19：盒马大力发展自有品牌“日日鲜”。
• 图20：各大电商巨头在下沉市场持续深耕。
• 图21：电商巨头不断变革以挖掘下沉市场红利。
• 图22：零售企业通过数字化赋能，围绕“人、货、场”实现效率持续提升。
• 图23：2020年各类细分赛道出现诸多新品牌崛起。
• 图24：以“颜值经济”、“潮玩”、“时尚珠宝”为代表的悦己型消费蓬勃发展。
• 图25：我国居民人均可支配收入持续提高。
• 图26：超过 $50%$ 的Z世代消费动机为“悦己”。
• 图27：移动互联网月活跃用户增长放缓。
• 图28：传统流量分发机制中，中小商家处于劣势。
• 图29：私域与公域流量的区别在触达、付费和运营方面。
• 图30：完美日记打造“小完子”私域流量社群。
• 图31：疫情期间社区团购渠道购买生鲜比例大幅增长。
• 图32：1/4的用户在疫情中首次使用社区团购平台。
• 图33：社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新型零售模式。
• 图34：社区团购价格明显低于淘宝等传统电商。
• 图35：社区团购团长主要分布在下沉市场。
• 图36：预售+自提模式为集单集配提供了操作空间。
• 图37：社区团购重构经销渠道、简化流通环节链路，广泛触达C端消费者，蕴藏广告流量价值。
• 图38：团长在微信群内推送商品信息。
• 图39：订单量增大后，团长的分拣作业难度加大。
• 图40：社区团购玩家众多：主要分为创业公司和互联网巨头两种。
• 图41：我国化妆品市场已超过4700亿元（2019年）。
• 图42：2019年电商渠道化妆品销售市场份额达 $30.3%$ 。
• 图43：化妆品品牌崛起机会在渠道变革中孕育。
• 图44：疫情后消费者对化妆品安全性关注度提升明显。
• 图45：护肤品类线上客单价持续上升。
• 图46：在DTC模式下，逸仙电商通过强中台带来技术和数据支撑，带动供应链高效运转。
• 图47：化妆品是直播电商渠道的重要销售品类。
• 图48：社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道。
• 图49：功能性、皮肤学级护肤品近年来正处于护肤品细分赛道风口。
• 图50：“烟酰胺”百度搜索指数2018年以来迅速上升。
• 图51：珀莱雅双抗精华液应用9大前沿成分主打抗衰。
• 图52：我国敏感肌人群月均抗敏支出较高。
• 图53：我国皮肤学级护肤品行业规模持续高增长。
• 图54：薇诺娜品牌荣获天猫金妆奖。
• 图55：华山医院背书，玉泽深耕油痘肌。
• 图56：彩妆赛道在化妆品各细分行业增速领跑。
• 图57：我国彩妆消费在化妆品消费占比仍较低（2019）。
• 图58：大众彩妆市场国货品牌表现优异，市占率上升。
• 图59：完美日记2020年双十一蝉联彩妆销售额第一名。
• 图60：预计中国医美市场将保持快速增长态势。
• 图61：轻医美收入有望占据医美市场半壁江山。
• 图62：直播渠道助力医美消费快速增长。
• 图63：美团医美推出双十一“5折美上天”促销活动。
• 图64：医美产品生产商占据产业链核心环节，利润率较高。
• 图65：玻尿酸具有保湿、填充、塑形等功能。
• 图66：以爱美客为代表的国产品牌市场份额持续提高。
• 图67：肉毒素通过停止肌肉运动能力达到除皱效果。
• 图68：童颜针通过刺激自身胶原蛋白生长以抚平皱纹。
• 图69：2020年中国电商渗透率加速提升。
• 图70：2020Q3电商活跃买家仍保持较快增速。
• 图71：农村网上零售额增速快于网上零售整体增速。
• 图72：2020Q2互联网新增用户主要来自三四线城市。
• 图73：预计2020年全球电商零售额超过4万亿美元。
• 图74：海外消费者在疫情期间消费习惯向线上转移。
• 图75：疫情后东南亚用户线上消费金额仍高于疫情前。
• 图76：高性价比是电商消费者最关心因素。
• 图77：珠三角汇集了完整的电子产业链。
• 图78：海外消费者广泛认可中国产品性价比。
• 图79：直播电商模式下，“人货场”迎来全方位升级。
• 图80：预计2021年直播电商市场规模近2万亿。
• 图81：预计2021年直播电商渗透率达 $14.3%$ 。
• 图82：2020年双十一头部主播带货金额大幅提升。
• 图83：淘宝前十主播销售额中薇娅、李佳琦贡献八成。
• 图84：社交电商利用拼单与砍价鼓励用户分享裂变。
• 图85：预计国内社交电商渗透率快速提升。
• 图86：拼多多社交裂变获客增速效果显著。
• 图87：2020年7月后黄金珠宝零售额增速明显恢复。
• 图88：小红书用户以女性和24岁以下年轻人为主。
• 图89：小红书用户自发种草带货完美日记。
• 图90：2020年内超市行业整体收入增速呈逐渐放缓趋势。
• 图91：粮油食品零售额增速年内也呈现逐渐放缓趋势。
• 图92：生鲜品类线上渗透率仍较低。
• 图93：超市到家小程序日均活跃用户规模同比大幅增加。
• 图94：2020年内百货行业整体收入明显承压。
• 图95：2020年内百货行业整体扣非归母净利润明显下滑。
• 图96：百货通过加快向购物中心转型对抗线上冲击。
• 图97：苏宁广场通过微信群引导线上下单。
• 图98：我国黄金珠宝行业规模达7000亿元。
• 图99：我国人均珠宝消费水平仍远低于日本和美国。
• 图100：时尚珠宝主要用于日常佩戴，消费频率更高。
• 图101：2019年国内时尚珠宝市场空间达千亿。
• 图102：预计2020年直播电商市场规模可达9610亿元。
• 图103：快手主播辛有志在周大生品牌直播专场上带货。
• 图104：2020年7月后黄金珠宝零售额增速明显恢复。
• 图105：“产品+服务”构成母婴消费万亿市场，母婴连锁店为中游重要渠道。
• 图106：母婴连锁门店帮助品牌商新品宣传和获客。
• 图107：孩子王加速向全国扩张（2019年）。

表格与数据

• 表1：社区团购在模式上更重。
• 表2：年轻消费群体初次接触美妆年龄提前、美妆需求增强。

总结

2020年商贸零售行业在疫情后展现出复苏趋势，重点转向“人、货、场”升级和下沉市场开发。社区团购、私域流量、新品牌、悦己消费等成为年度关键词，尤其在化妆品、黄金珠宝、母婴等领域表现突出。投资建议围绕上述主线展开，重点关注具备较强供应链能力、用户运营能力及创新模式的公司。