20190812-中泰证券-传媒：流媒体赛道将是未来十年娱乐行业重点争夺的领域：付费电视向订阅视频迁移_22页_2mb

报告摘要

传媒行业总结：付费电视向订阅视频迁移趋势明显

核心内容

随着全球用户从传统付费电视向订阅视频流媒体迁移，流媒体赛道已成为未来十年娱乐行业重点争夺的领域。这一趋势不可逆转，主要体现在内容获取方式的转变，从“定时定点定量投喂”向“随时随地按需索取”转变。流媒体的便捷性、内容可选性、性价比等优势，使其在年轻用户群体中占据主导地位。

主要观点

全球用户迁移趋势：根据IHS数据，全球有线电视订阅人数自2016年达峰后持续下降，而在线流媒体用户数从2018年起快速增长，已超过有线电视用户数。
用户结构差异：付费电视用户以60岁以上为主，而流媒体和点播服务则更受40岁以下年轻用户欢迎。
国内流媒体发展现状：国内流媒体市场尚处于早期发展阶段，用户规模为6.12亿，付费用户主要通过打折、赠送等方式快速导入，但增长存在水分。
国际对比：奈飞在美国实现近20%的用户渗透率，国内若达到类似水平，付费空间将有2倍以上增长潜力。
内容投入与制作：奈飞在原创内容上投入巨大，2018年原创内容占全球数字原创内容的44%。国内平台也在加强自制内容，如芒果TV在综艺领域有明显优势。
播出形式差异：奈飞采用个性化推荐，专注于会员服务；国内平台则兼顾广告与会员收入，采用逐集播出模式以兼顾流量与广告收益。
内容摊销策略：奈飞内容摊销周期较长，预计4年内完成90%摊销；国内平台如芒果TV和爱奇艺则更谨慎，2~3年内完成摊销。
定价与成本结构：奈飞在美国、日本、英国的定价分别为15.99美元、16.9美元、13.4美元，与人均GDP占比接近。国内流媒体定价相对较低，但短期内难以提价。
现金流压力：奈飞和国内平台均面临内容投入大、现金流紧张的问题，奈飞2018年自由现金流为负，需持续发债融资。
芒果超媒竞争优势：作为A股唯一视频平台业务公司，芒果TV定位年轻女性用户，拥有湖南卫视内容资源和成本控制优势，未来增长潜力大。

关键信息

行业数据：
- 上市公司数：149家
- 行业总市值：1395541.75百万元
- 行业流通市值：956418.16百万元
用户趋势：
- 全球有线电视用户数持续下降，流媒体用户数快速增长。
- 流媒体用户以年轻人为主，40岁以下用户占比明显高于付费电视。
内容投入：
- 奈飞2018年内容投入达120.4亿美元，自制内容占比高。
- 国内平台如爱奇艺、腾讯、芒果TV均加大内容投入，但需长期培育用户付费习惯。
平台对比：
- 奈飞在海外用户增长、内容原创、推荐算法等方面表现突出。
- 国内平台更依赖外购版权内容，且在内容推荐上相对保守。
投资建议：
- 建议关注芒果超媒，因其在年轻女性用户中具有显著优势，内容制作能力强，成本控制好，且拥有IPTV和OTT牌照优势。
- 2020年预计芒果TV收入约90亿，综合估值约360亿，运营商业务估值约110亿，合计市值空间约530亿。
风险提示：
- 内容政策风险：内容类型需符合监管要求，可能限制行业发展。
- 现金流短缺风险：内容投入大，若融资困难可能影响平台运营。
- 其他泛娱乐形式冲击风险：短视频、游戏等可能分流用户注意力和时间。