深度报告-20210123-东方证券-微信视频号系列报告之一_小步快跑_微信视频号不是短视频_25页_2mb

微信视频号系列报告之一：小步快跑，微信视频号不是短视频

核心内容总结

核心观点

• 快速迭代：2020年微信视频号界面与功能迅速完善，尤其在直播场景中，从单列信息流演变为“关注”、“朋友♥”、“推荐”和“附近”四大板块，随后“附近”移出，成为“附近的人和直播”。
• 公域与私域结合：视频号是面向公域流量的公开账号，支持个人或企业用户自由创作，打造个人或企业“名片”。其内容形式上半年以短视频为主，下半年转向直播，更强调表达的便捷性。
• 微信生态的重要一环：视频号已成为微信生态中的流量“集散中心”，承接来自各板块的流量并实现再分发，连接小程序、公众号、朋友圈等多个服务场景。

主要观点

• 流量引入：视频号入口位于朋友圈之下，接受微信内几乎所有服务板块的流量导入，如公众号、搜一搜、小程序等，成为微信生态中流量导入的核心。
• 用户留存：视频号通过“社交推荐+算法推荐”机制留住用户，社交推荐基于好友关系，算法推荐基于内容质量与用户行为数据。
• 流量导出：视频号支持用户导出至其他微信服务场景，如小程序、公众号、微信群等，形成闭环生态，提升各板块的活跃度。

视频号的价值所在

对外：与抖音、快手的对比

• 内容形式：视频号以短视频和直播作为表达载体，而非单纯竞争短视频内容。
• 私域与公域互补：视频号结合了私域社交裂变和公域算法推荐，形成内容生态的多元发展。
• 用户表达需求：视频号的目标是满足用户表达需求，不仅限于短视频，还包括直播等低门槛形式，为用户提供了更丰富的表达方式。

对内：微信生态中的定位

• 视频号VS公众号：视频号门槛更低，更强调创作者形象，支持短视频与直播，形成更直观的“人设”展示。
• 视频号VS朋友圈：视频号更接近公域，内容传播范围更广，不受好友关系限制，有利于优质创作者的成长。
• 流量集散中心：视频号整合微信生态内流量，为各服务场景带来增量用户，成为微信内容生态的重要一环。

未来发展展望

• 社交推荐与算法推荐的协同：社交推荐帮助视频号冷启动，但未来将重心转向创作者端，通过优化推荐算法提升内容质量与用户留存。
• 公域流量引入：视频号通过“推荐”页引入公域流量，提升优质内容的曝光，利好中长尾创作者。
• 满足用户表达需求：视频号不仅提供短视频，还支持直播等多种形式，满足用户在微信熟人社交中无法满足的表达需求。

投资建议与标的

• 投资建议：视频化表达将成为下一个十年内容领域的重要趋势。建议关注腾讯控股（00700，买入）、抖音、快手等短视频平台；头部电商SaaS服务商如微盟集团（02013，买入）、中国有赞（08083，未评级）；以及及时把握私域+公域流量红利的新品牌商。
• 风险提示：视频号用户增长不及预期、商家运营流畅性不及预期是主要风险点。

关键信息

• 流量机制：视频号通过社交推荐与算法推荐结合，实现用户引入、留存与导出。
• 内容生态：视频号内容形式包括短视频与直播，满足不同用户的表达需求。
• 生态链接：视频号是微信生态中的重要一环，连接多个服务场景，形成流量闭环。

图表与数据

• 图1：网民不同类型APP使用时长占比（%）
• 图2：视频号系列报告框架
• 图3：视频号2020进化史
• 图4：网民不同类型APP使用时长占比（%）
• 图5：视频号受到几乎所有微信板块的流量导入支持
• 图6：微信生态七大触点为视频号导入流量
• 图7：视频号三大主界面
• 图8：视频号个人设置界面
• 图9：视频号是微信账号外的另一套身份体系
• 图10：视频号推荐页与快手发现页和抖音推荐页对比
• 图11：视频号社交推荐引入用户，标签指引用户浏览推荐页
• 图12：视频号关注页、朋友页面的内容召回机制
• 图13：视频号浏览界面更新
• 图14：视频号设置界面更新
• 图15：视频号通过三大沉淀将用户留在微信生态内
• 图16：视频号内置触点，支持向其他服务场景跳转
• 图17：视频号内容在私域和公域流量池中传播
• 图18：视频号上创作者的形象更鲜明
• 图19：视频号作为公域触点，助力其他服务场景获得增量用户
• 图20：视频号逐渐成长为微信生态内的流量集散中心
• 图21：微信公众号文章阅读和在看量双双下滑（单位：亿）

行业评级与投资建议

• 行业评级：看好
• 投资建议：关注腾讯控股（00700，买入）、抖音、快手、微盟集团（02013，买入）、中国有赞（08083，未评级）等标的。
• 风险提示：用户增长不及预期、商家运营不及预期。