传媒行业专题报告：阅文集团（0772.HK）18阅读数据，进击中的微信读书，QQ阅读起点增长疲软-20190122-长城证券-16页_2mb

阅文集团（0772.HK）阅读数据分析报告总结

核心内容

本报告分析了阅文集团旗下自营平台QQ阅读、起点读书以及微信读书在2018年的表现，重点探讨了微信读书的市场潜力和增长策略。报告指出，尽管短视频对阅读类APP造成了一定冲击，但微信读书凭借其独特的社交属性和营销手段，实现了用户留存率的持续提升和付费结构的根本性变化。

主要观点

1. QQ阅读与起点读书的表现

   • QQ阅读月活用户在2018年全年平均为4003万，同比增长6.7%。但18H2用户增长放缓，且人均使用时长下降。
   • 起点读书在18H1增长较快，但18H2增长停滞，全年平均月活用户为964万，同比增长51.0%。
   • 从IOS端充值额来看，QQ阅读和起点在18H2均出现下滑，但起点的下滑幅度较小。

2. 微信读书的增长策略

   • 微信读书通过多种营销手段吸引新用户，如“无限卡赠送”、“好书分享免费领”、“限时赠一得一”以及小型促销活动。
   • 无限卡赠送通过提供短期会员卡，让用户体验产品，进而产生付费意愿。
   • 好书分享免费领通过老用户分享优质书籍，吸引新用户注册并阅读。
   • 限时赠一得一通过激励老用户分享，带动新用户转化。
   • 小型促销活动如锦鲤抽奖和公众号福利，有助于提升用户活跃度和口碑传播。

3. 老用户付费结构的变化

   • 微信读书的付费结构由“3微币礼包”转变为“无限卡会员连续包月”，显示用户更倾向于选择更优惠的会员服务。
   • 通过“时长激励”机制，用户每阅读30分钟即可兑换1个书币，激励持续阅读和购买。
   • 社交功能如好友阅读排行、评论互动等，提高了用户留存率。

4. 微信读书的付费潜力

   • 由于电子书盗版难度高于网络文学，预计微信读书3年后付费率将超过10%。
   • 假设2021年付费率为14%，月活用户复合增速达30%，则预计微信读书收入将达到4.9亿元。

关键信息

• 用户增长情况：QQ阅读全年平均月活用户增长6.7%，起点增长51.0%；但18H2增长放缓。
• 付费结构变化：微信读书的内购项目从“3微币礼包”转变为“无限卡会员连续包月”。
• 留存率提升：微信读书在2018年10月的14日留存率已达60.55%。
• 付费潜力预测：在付费率14%、月活用户复合增速30%的假设下，微信读书收入预计达4.9亿元。
• 市场空间：国内电子书渗透率较低，仅为2.8%，而美国市场为27%，显示中国电子书市场有较大增长空间。
• 营销效果：无限卡活动推出后，新安装率有所反弹，从32.29%上升至35.44%。

风险提示

• 短视频对用户时长的冲击可能大于预期，影响微信读书的用户增长。
• 微信读书的付费用户增长可能不及预期，影响其收入预测。

图表目录

• 图1：微信读书新用户导入情况
• 图2：微信读书付费结构发生根本性变化
• 图3：微信读书中的社交
• 图4：微信读书用户留存率
• 图5：美国纸质书与电子书销量
• 图6：2015年8月至今微信读书月充值金额
• 图7：2015年8月至今微信读书日充值金额

表格目录

• 表1：QQ阅读APP和起点APP月活跃用户（2018.1~2018.11）
• 表2：QQ阅读APP和起点APP月人均使用时长（2018.1~2018.11）
• 表3：QQ阅读APP的IOS端半年充值额趋势
• 表4：起点APP的IOS端半年充值额趋势
• 表5：阅文集团手机预装用户数据
• 表6：微信读书“无限卡”营销流程
• 表7：微信读书“无限卡”营销效果
• 表8：微信读书“好书分享免费领”营销流程
• 表9：微信读书“限时赠一得一”营销流程
• 表10：微信读书月活跃用户（2018.1~2018.11）
• 表11：2016年掌阅电子书实际价格敏感性分析
• 表12：国内2012~2016年电子书市场渗透率
• 表13：中信出版“运营商阅读产品包”与“电子书销售”收入
• 表14：微信读书2021年付费收入敏感性分析