> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年冬季口红消费者关注点深度研究报告 发布机构: Social Agent 报告日期: 2025年12月25日 # 执行摘要 本报告深入剖析了2025年冬季中国消费者在口红选择上的关注点，揭示了在寒冷干燥的季节，消费者对口红的需求重心已不仅仅局限于色彩，而更多地向保湿滋润、持久不脱妆、以及成分安全等维度倾斜。通过对社交媒体平台与电商数据的综合分析，我们发现，抖音等短视频平台以其超过 $60\%$ 的声量和 $94\%$ 的互动量，主导了冬季口红的讨论，消费者更倾向于通过直观的视频学习口红的搭配和使用技巧 [1]。然而，初步的关键词分析未能有效识别具体热门产品，显示出需更精细化的数据挖掘策略 [17]。 核心发现表明，消费者在冬季对口红的讨论重心从“产品”本身转向了“功效与场景”，对红棕色系、奶茶色系等暖色调的偏好也与冬季氛围相契合[3,8]。电商平台数据显示，变色唇膏和滋润型唇釉/唇泥因其出色的保湿性能和自然好气色效果而备受青睐[4,5]。然而，当前数据未能满足对“提及量最高的5-10款冬季口红产品进行下钻分析”的要求，反映出数据收集策略仍需优化[19]。 基于以上洞察，本报告建议美妆品牌在冬季市场营销中，应着重强调产品的保湿滋润功效，并结合短视频等形式直观展示其功效和使用方法。同时，关注成分安全，迎合消费者对天然、有机成分的偏好。通过精准把握冬季消费者的核心诉求，品牌方可有效提升市场竞争力，实现销售增长。 # 1. 冬季消费者口红关注点整体概述 冬季是口红消费的重要季节，但与其它季节不同，干燥寒冷的气候使得消费者在选择口红时，除了颜色和美观度，更注重其滋润度、持久度和成分安全性。因此，深入了解冬季消费者的特征、偏好以及影响其购买决策的关键因素，对美妆品牌制定有效的市场策略至关重要。 # 1.1 消费者画像与核心需求 冬季口红消费者的主要群体包括学生党和年轻职场女性等。她们普遍面临唇部干燥、易起皮等问题，因此对口红的共性需求集中在保湿滋润、提升气色和成分安全三个方面。例如，电商平台的消费者评价显示，“滋润”、“不拔干”、“颜色好看”、“温和”等是高频词汇[4]。此外，她们也追求高性价比和多功能性，例如既能滋润又能提升气色的有色润唇膏。 # 学生党群体 价格敏感：对价格更为敏感，偏好平价品牌，如完美日记、AKF等，追求高性价比[11,12,13]。 • 功能诉求：追求不掉色、持久等特点，以满足日常学习生活的需求 [1] - 热门产品：AKF唇泥M02樱桃乳酪和橘朵唇粉霜因其显白和高性价比，常被誉为“秋冬必备显白神器” [12]。 # 年轻职场女性 品质追求：更加注重口红的质感和品牌，愿意为高品质、有口碑的产品买单，如雅诗兰黛等[24]。 - 妆效要求：除了保湿滋润，也追求口红的持久度和高级感，以应对工作场合的需要。 - 安全关注：对口红的成分安全性更为关注，倾向于选择天然、有机的产品，以呵护唇部健康。 尽管消费群体有所差异，但冬季口红消费者也存在一些共性需求。首先，保湿滋润是冬季的核心诉求，消费者普遍面临唇部干燥、起皮等问题，因此对口红的保湿效果有较高期望。其次，提升气色也是重要需求，冬季妆容容易显得苍白，一款能提亮肤色的口红能有效改善整体气色[3]。此外，随着健康意识的提高，成分安全也越来越受到消费者的重视。润唇膏的需求量在秋冬季节显著上升，也印证了消费者对唇部护理的重视[16]。 # 1.2 购买渠道偏好分析 在冬季口红的购买渠道方面，线上和线下渠道各有优势，消费者的偏好也呈现出多元化的趋势。总体而言，线上渠道凭借其便捷性、丰富的产品选择和优惠的价格，成为越来越多消费者的首选。电商平台作为官方购物平台，以其大量用户好评、优惠折扣和运费减免等优势，吸引了众多消费者[13]。粉底液市场线上渠道的强势增长也印证了这一趋势，2018年天猫旗舰店新品销售数据显示，粉底液的新品销售增速达到 $165\%$ ，远超行业平均值[20]。 社交媒体平台也逐渐成为重要的信息获取及购买渠道。数据显示，抖音在冬季口红话题中占据了绝对主导地位，声量占比高达 $62.98\%$ ，互动量占比更是达到惊人的 $94.39\%$ 。这表明消费者，尤其是年轻一代，极度依赖短视频平台进行产品发现、效果预览和技巧学习 [1] 。微博和种草平台则分别占据约 $19\%$ 和 $17\%$ 的声量，是重要的口碑发酵和深度内容传播阵地 [1] 。 冬季口红在不同社交媒体平台的声量和互动量占比 数据来源 [1] 然而，线下渠道仍然具有不可替代的优势。在实体店，消费者可以亲自试色、感受质地，从而更准确地选择适合自己的产品。此外，BA（Beauty Advisor）的专业咨询也能帮助消费者解决疑问，提供个性化的建议。品牌应根据不同渠道的特点和影响力，制定多渠道整合营销策略，以触达目标消费者，提升品牌知名度和销售额[21]。 # 1.3 影响购买决策的关键因素概述 影响冬季消费者口红购买决策的核心因素是多方面的。这些因素相互作用，共同塑造了冬季口红市场的消费格局。 - 产品功效：这是最基础也是最重要的因素。冬季消费者尤其关注口红的保湿滋润度和持久度。一款既能滋润双唇、防止干裂，又能持久不脱妆、不沾杯的产品，最能获得青睐[4,6]。 - 颜色选择：颜色是口红的灵魂。消费者会根据自身肤色、妆容风格以及冬季的流行趋势来选择合适的色系，如温暖的红棕色、温柔的豆沙色等 [3,8]。 - 成分安全性：随着健康意识的提升，成分安全日益受到重视。消费者倾向于选择含有天然、有机成分，且不含有害化学物质的产品，以呵护脆弱的唇部肌肤 [8,9]。 - 品牌口碑与评价：品牌口碑和其他消费者的真实评价对购买决策产生重要影响。消费者会通过社交平台、电商评论区等渠道了解产品的口碑，从而辅助决策 [3]。 - 营销活动与价格：明星代言、KOL推荐、节日限定、折扣优惠等营销活动，以及产品的性价比，也是影响消费者最终选择的重要因素 [24,11]。 # 2. 冬季口红具体关注点深度分析 # 2.1 保湿滋润度：冬季核心诉求 在寒冷的冬季，保湿滋润度无疑是消费者选择口红的首要关注点。干燥的空气、凛冽的寒风，以及室内暖气的使用，都会加速唇部水分的流失，导致干燥、脱皮、唇纹加深等问题[6]。因此，消费者对口红的保湿滋润功效有着强烈的需求和期待。一款能够有效缓解唇部干燥、持久保持水润的口红，才能真正赢得冬季市场。 # 2.1.1 消费者对保湿滋润的需求程度与痛点 冬季，消费者对口红保湿滋润的需求已不仅限于基础的“不拔干”，而是更加精细化和多元化。她们追求“滋润不油腻”的舒适肤感，避免厚重黏腻的使用体验。对于唇部状态不佳的消费者，“改善唇纹”、“淡化死皮”也成为重要的诉求[3]。行业研究指出，秋冬季节唇部面临着从干燥、起皮到屏障受损、唇纹加深的复合型损伤链，这使得消费者对口红的期望从单纯的上色，转变为兼具修护和滋养等多 重功效 [6]。电商平台评论也反映了这些痛点，如“滋润但不持久，掉色快”或“半小时后嘴唇仍干”，显示出消费者对长效保湿的渴望 [4]。 # 2.1.2 热门保湿滋润型口红产品分析 为了满足消费者对保湿滋润的迫切需求，各大品牌纷纷推出具有针对性的产品。这些产品通过独特的配方和技术，为消费者提供更深层次的保湿呵护。 <table><tr><td>产品/品牌</td><td>核心卖点与成分</td><td>消费者反馈/讨论热点</td></tr><tr><td>Guoyun Lip Essence Cream(国韵唇部精华霜)</td><td>五维唇部保护盾,含牛油果脂、角鲨烷、积雪草提取物等,可作妆前打底或夜间唇膜[18]。</td><td>质地轻薄哑光,集紧致、抗皱、舒缓、滋养、修复于一体,满足多功能需求。</td></tr><tr><td>OMI润唇膏</td><td>添加蜂蜡、维生素E、植物油脂三重锁水屏障,不含薄荷脑,对唇炎友好[10]。</td><td>被誉为“秋冬季救星”,28天实测能有效改善紧绷、起皮和卡纹问题。</td></tr><tr><td>Bevita R保湿修护润唇膏</td><td>成分仅7种,精简安全,含泛醇、凡士林、神经酰胺NP,孕婴可用[18]。</td><td>啫喱质地不油腻,保湿效果好,适合用作唇膜或妆前打底,受到专业科普账号推荐。</td></tr><tr><td>宝格丽润唇啫喱</td><td>采用膜状质地,富含玻尿酸与植物脂质提取物,具备超强锁水能力和保护屏障[7]。</td><td>被视为“精准伪装美学”的代表,能够快速渗透、持久锁水并具备修护功能。</td></tr></table> # 2.1.3 核心保湿成分及其宣传应用 口红产品中常见的保湿滋润成分包括玻尿酸、角鲨烷、植物油、蜂蜡、维生素E等。品牌在宣传中，通常会突出这些成分的作用机制和功效，以迎合消费者对滋润功效的期待[6]。 - 玻尿酸 (Hyaluronic Acid): 具有超强的锁水能力, 能够提升唇部肌肤的含水量。宣传语常为 “蕴含玻尿酸, 持久锁水” [7]。 - 角鲨烷 (Squalane): 是一种天然的润肤剂, 能够修复受损的角质层。国韵唇部精华霜等产品均添加此成分 [18] 。 - 植物油 (Plant Oils): 如橄榄油、霍霍巴籽油、牛油果脂等, 富含脂肪酸和维生素, 能够滋养唇部肌肤, 增加弹性 [10,18]。 - 蜂蜡 (Beeswax): 可以在唇部表面形成保护膜, 防止水分流失。是OMI润唇膏等产品的核心成分之一 [10]。 - 维生素E (Vitamin E): 作为一种抗氧化剂, 能够减缓环境氧化导致的唇色暗沉 [6]。 # 2.2 颜色选择：冬季流行趋势与偏好 冬季的寒冷氛围也影响着消费者对口红颜色的选择。相较于夏季的清新明亮，冬季消费者更倾向于选择深色调、暖色系的口红，以营造温暖、浓郁的氛围。根据2025年的市场分析报告，秋冬季节深色调的口红更受欢迎[8]。 # 2.2.1 冬季流行色趋势与热门色系 2025年冬季，红棕色系、豆沙色系、奶茶色系、山楂红等成为了口红市场的热门选择。这些色系不仅能够提升气色，还能与冬季的妆容和穿搭相协调 [3]。M.A.C Amplified Lipstick #Dubonnet 以其紫调酒红色和亮泽质地，成为冬季热门之选 [14]。Tom Ford的雾棕系列，如115 HONEYED MINK红茶雾棕色，也因其高级的氛围感备受追捧 [18]。 2025年冬季消费者口红热门色系分布 # 2.2.2 消费者肤色与颜色偏好 不同肤色的消费者在冬季对口红颜色的偏好也有所差异。黄皮消费者普遍关注口红的显白效果，通常会选择能够提亮肤色的口红颜色，如正红色、橘红色、或带有棕调的红色。兰蔻188自在裸烟、橘朵唇粉霜等被多次推荐为“黄皮天菜”[3]。白皮消费者则有更多的选择空间，可以尝试各种不同的口红颜色，如复古红、梅子色等。此外，消费者还会根据自己的妆容风格选择合适的口红颜色。许多口红被推荐为素颜或淡妆时使用，能自然提升气色，如兰蔻188、romand唇釉等[3]。 # 2.2.3经典色号的市场表现 在冬季口红市场，一些经久不衰的经典色号依然保持着强大的市场号召力。这些色号通常具有百搭、不挑肤色等特点，能够满足不同消费者的需求。Dior 999作为迪奥的标志性色号，以其正红色的鲜明色彩和高级质感，成为许多女性化妆包中的必备单品 [3]。Tom Ford 黑管口红#16 也是经典代表作之一，浓郁复古的哑光正红色，带有微妙的蓝调，极具高级感和女王气场 [15]。这些经典色号在社交媒体和电商平台上也拥有着极高的讨论热度，消费者对其的评价通常集中在显白、提升气色、适合各种场合等方面。 # 2.3 持久度：不沾杯、不易掉色的需求 # 2.3.1 消费者对口红持久度的期望 在快节奏的现代生活中，消费者对口红的持久度提出了更高的要求。尤其是在冬季，戴口罩、聚餐、约会等场景频发，消费者希望口红能够持久不脱妆，避免频繁补妆的尴尬 [3]。因此，“不沾杯”、“不易掉色”成为消费者选择口红的重要标准。行业文章也指出，消费者在选择秋冬唇膏时，需要兼顾保湿和不掉色两个核心需求 [6]。电商平台评论中，“不沾杯”和“不易掉色”是频繁出现的高频正面评价词 [4]。 # 2.3.2 热门持久型口红产品分析 市面上涌现出许多主打持久不脱妆的口红产品，它们通常采用特殊的成膜技术，以提升口红在唇部的附着力和抗晕染能力。根据社交媒体讨论，以下几款产品在持久度方面表现突出： <table><tr><td>产品</td><td>核心持久卖点</td><td>消费者反馈</td></tr><tr><td>Chanel双头唇釉</td><td>双头设计,一头哑光唇釉,一头透明锁色唇蜜,成膜后几乎不掉色[15,18]。</td><td>被誉为“断货王”,消费者称赞其“持久不沾杯,不掉色,不显唇纹”。</td></tr><tr><td>INTO YOU空气唇泥/水雾唇釉</td><td>唇泥主打丝滑绵密,不沾杯不掉色;水雾唇釉则强调持妆自然[3,13]。</td><td>N101山楂红等色号因其“不拔干不显唇纹,不沾杯不掉色”而受到推荐。</td></tr><tr><td>UKISS双头唇釉</td><td>一头透明精华滋润,一头哑光唇釉,成膜后不沾杯不掉色[3]。</td><td>奶润质地和柔雾妆效受到好评,被认为适合秋冬使用。</td></tr><tr><td>罗娜女神黑魔法口红</td><td>宣传语即为“不沾杯不掉色”,主打持久保湿不脱妆[4]。</td><td>在种草平台和电商平台均有推荐,被认为是“不易掉色”[3]。</td></tr></table> # 2.4 成分安全性：天然与健康的追求 # 2.4.1 消费者对口红成分的关注度 随着消费者健康意识的日益增强，口红的成分安全性越来越受到重视。尤其是在冬季，唇部肌肤更加脆弱敏感，消费者对口红成分的关注度也随之提高。皮肤科医生的科普内容指出，使用杂牌口红可能与剥脱性唇炎有关，这进一步加深了消费者对成分的警惕。此外，含有对羟基苯甲酸酯、甲醛等有害化学物质的担忧，也促使消费者在购买时更加谨慎[9]。 # 2.4.2 天然、有机成分的市场吸引力 在成分选择上，天然、有机、无添加等概念对消费者具有强大的吸引力。她们认为，天然成分更加温和安全，不易引起过敏反应。一些品牌也纷纷推出主打天然、有机成分的口红产品，以迎合消费者的需求[8]。例如，植物主义口红就以“植物成分”为卖点，获得了消费者的正面评价[4]。国韵、毕生之研等品牌也在产品中添加了多种植物油和提取物，并强调其养护功效[18]。纯素化妆品市场的快速增长预测也反映了这一趋势，品牌通过宣传产品的天然成分与健康理念，能有效触达关注健康的消费群体[16,21]。 # 2.5 品牌口碑与消费者评价 在竞争激烈的口红市场，品牌口碑和消费者评价是影响购买决策的关键因素。良好的口碑能够提升品牌形象，增强消费者信任感，最终转化为购买行为。社交媒体和电商平台的评价区已成为消费者获取产品信息、进行购买决策的重要参考[3,4]。 综合分析，Tom Ford、Dior、Chanel、兰蔻等国际大牌凭借其卓越的产品品质和良好的市场口碑，在冬季口红市场占据领先地位。这些品牌的产品不仅在保湿滋润、色彩选择等方面表现出色，也赢得了消费者的广泛认可[18]。同时，一些国货品牌如酵色、橘朵、INTO YOU等，通过精准定位和高性价比，也获得了大量好评，在特定细分市场崭露头角[3]。 热门品牌口碑概览 <table><tr><td>品牌</td><td>核心口碑/卖点</td><td>代表产品/色号</td></tr><tr><td>Tom Ford (TF)</td><td>奢华质感、高级妆效、色彩浓郁、不拔干 [18]</td><td>黑管口红#16,超细管口红雾棕系列</td></tr><tr><td>Dior (迪奥)</td><td>经典品牌、色号选择多、高级丝绒/水润妆效 [14,18]</td><td>烈焰蓝金唇膏#999,#720</td></tr><tr><td>Chanel (香奈儿)</td><td>持久不沾杯、创新双头设计、温柔高级色调 [15,18]</td><td>双头唇釉#166,#69</td></tr><tr><td>兰蔻 (Lancôme)</td><td>质地滋润、显白、适合亚洲肤色 [3]</td><td>菁纯口红#188,#274</td></tr><tr><td>卡姿兰 (Carslan)</td><td>高性价比、质地水润、雾面妆效高级 [4]</td><td>唇部精华霜,雾吻/水吻口红</td></tr></table> 数据来源 [3,4,14,15,18] # 3. 冬季口红营销策略建议 基于前文对冬季消费者口红关注点的深度分析，本章将为美妆品牌提供具体的营销策略建议，旨在帮助品牌更好地把握市场机遇，提升产品竞争力。 # 3.1针对冬季特点的宣传策略 品牌应围绕“冬季”这一主题，打造季节性营销活动。例如，结合圣诞节、新年等节日，推出限量版口红礼盒，或在社交媒体上发起#冬季口红挑战赛#等话题活动[2]。通过明星代言（如科颜氏、欧莱雅的案例）能够快速锚定年轻职业女性，并利用明星的强劲流量在短时间内得到强有力地曝光[3,24]。 # 3.2突出保湿滋润功效的营销手段 为有效传达口红的保湿滋润功效，品牌可采取多种营销手段：通过科学的对比测试（如使用前后唇部水分值对比）直观展示效果；进行成分科普，讲解玻尿酸、角鲨烷等成分的作用机制；并运用用户证言和水润感的视觉呈现，强化产品的保湿心智[10,22]。 # 3.3 社交媒体营销建议 品牌应根据不同平台的特性制定差异化策略。在抖音，应侧重于视觉冲击力强的短视频，如妆容教程和效果对比。在种草平台，应鼓励KOL/KOC发布深度图文测评，详细介绍产品成分、质地和使用体验。在微博，则适合利用明星效应和热点话题，发起互动活动，扩大品牌声量[1,2,21]。 # 4. 结论与建议 本报告深入研究了2025年冬季中国消费者对口红的关注点，揭示了在寒冷干燥的季节，消费者的需求重心已从单一的色彩追求，转向了对保湿滋润、持久不脱妆及成分安全的复合型诉求。社交媒体尤其是短视频平台成为主导舆论场的关键渠道，消费者热衷于通过直观内容学习产品使用技巧与搭配方案[1]。市场偏好明显倾向于能营造冬季氛围的暖色调（如红棕色、奶茶色），而兼具保湿与提气色功能的变色唇膏和滋润型唇釉/唇泥成为热门品类[4]。 基于以上核心发现，我们对美妆品牌方提出以下建议： - 产品研发：加大对口红保湿滋润技术的研发投入，开发更多具有长效保湿、修护唇纹等功效的产品。同时，关注成分安全，采用天然、有机的成分，以满足消费者对健康的需求[10,23]。 市场推广：在宣传中突出产品的保湿滋润、持久不脱妆、成分安全等核心卖点，并结合冬季特点，打造季节性主题活动。与美妆博主、KOL合作，进行产品测评和推荐，提升品牌曝光度[21]。 - 消费者沟通：重视消费者评价的管理，及时回应负面反馈，并积极改进产品和服务。通过社交媒体平台与消费者互动，了解他们的需求和意见，不断提升消费者满意度。 # 引用资料 1. 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