06.知萌-2018-2019广告营销趋势报告-2019.5-59页_10mb

2018-2019广告营销趋势报告总结

核心内容

本报告由知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超撰写，围绕“趋势引领未来”的主题，探讨了2018-2019年中国广告营销的主要趋势。报告从多个维度分析了当前营销环境的变化，强调了创意、技术、整合、跨界、IP、场景、治愈、电竞、短视频及智能营销等关键趋势。

主要观点

1. 创意的重构

• 创意不再是静态表达：品牌需要创造新的场景和交互体验，以适配多元化的消费者需求。
• 情景化表达：通过视频、故事等形式，增强消费者的沉浸感和情感共鸣。
• 消费者参与：鼓励用户参与内容创作，如伊利未来牛奶×站酷的包装设计大赛。

2. 整合营销的升级

• 以人为中心：整合营销不再局限于物理渠道的组合，而是基于用户行为轨迹进行精准触达和无缝链接。
• 线上线下融合：如京东x草间弥生整合营销战役，追踪用户行为并实现精准传播。

3. IP的深度开发

• IP绽放：超级IP不仅是流量来源，更是品牌价值的重要载体。
• IP营销新姿势：包括强制曝光、代言绑定、原生植入、综艺定制、周边衍生、环节导流、话题传播和事件引爆。
• 成功案例：QQ音乐X故宫、京东x大黄蜂等项目，实现了IP与品牌的深度结合。

4. 供养经济

• 粉丝经济3.0：明星同款效应和网红带货成为新的消费驱动力。
• 明星流量转化为商业IP：如易烊千玺代言天猫，带动销量增长。
• 社交+电商模式：如京东x微博的红人带货挑战赛，形成高效营销闭环。

5. 场景再造

• 重构交互界面：品牌需打造沉浸式、场景化的体验，如百事可乐表白瓶、卡萨帝人生书店等。
• 渠道重构：从千店一面到千店千面，强调个性化体验。

6. 治愈营销

• 关注消费者情绪：76.2%的消费者感到焦虑，品牌需通过内容提供情感慰藉。
• 四大法则：制造共情、创意包装、萌化IP、营造个人世界。
• 案例：瑞幸伤心咖啡馆快闪店、新疆维吾尔自治区文化和旅游厅的治愈项目等。

7. 电竞营销

• 电竞成为新社交语言：吸引年轻群体，传递潮酷、荣誉感与团队精神。
• 四大玩法：电竞KOL引流、电竞场景植入、直播平台传播、线下互动。
• 案例：m豆×KPL真人秀、一汽大众奥迪定制综艺《电竞不凡》等。

8. 跨次元营销

• 次元无界：吸引大量二次元爱好者，形成庞大消费群体。
• 四大法则：IP形象与产品契合、跨次元体验、线下IP现身、内容调性保持原生态。
• 案例：高洁丝×快看漫画、TANGO X KOHLER《任意门》线下展等。

9. 短视频营销

• 短视频成为新流量入口：强调“短而精致、简而生动、小而美好”的内容形式。
• 四大趋势：内容刷屏、互动性强、传播范围广、精准触达。
• 案例：小红书打造虚拟城市、飞鹤短视频刷屏微博、立白MCN短视频传播等。

10. 智能营销

• 智能技术深度落地：推动营销从“触达”向“触动”转变，AI助力品牌与消费者建立更深层次的联系。
• 智能陪伴：如天猫双11结合Jovi智慧识图、语音助手等技术，提升用户体验。
• 智能互动：如德芙与小米AI互动，提升品牌温度。

关键信息

• 中国产业结构升级趋势明显，数字经济增速加快。
• 广告从业人员增幅达27.04%，创意营销成为重要方向。
• 消费市场细分化趋势加剧，品牌需深度“入圈”并跨界“出圈”。
• 治愈营销关注消费者情绪，提升品牌温度与认同感。
• 电竞营销以年轻群体为核心，形成新的营销场景。
• 短视频营销成为品牌传播的重要工具，提升互动与渗透力。
• 智能营销借助AI技术，实现精准触达与高效转化。

总结

在营销变革的时代，品牌需保持“初心”与“匠心”，以创意为核心，技术为驱动，整合为手段，趋势为方向，实现品效兼顾与品牌价值的提升。