20260603-国家广告研究院-新时代文旅品牌发展研究报告_59页_10mb

新时代文旅品牌发展研究报告总结

核心内容

新时代文旅品牌发展报告指出，中国文旅产业正从传统资源依赖向文化赋能、体验驱动、价值引领深度转型。2025年，国内出游人次达65.22亿，同比增长16.2%，旅游总花费达6.30万亿元，同比增长9.5%。2026年预测出游人次为69.49亿，总花费预计达6.68万亿元。报告提出，文旅品牌需构建“文化内核、体验张力、情感连接、社交传播力”四大核心构成，并结合“传统五感+文旅新八感”的体验路径，实现文化、经济、社会、生态价值的统一。

主要观点

• 文旅品牌定位转变：从“卖资源”向“卖体验”、“卖生活”、“卖价值观”转变。
• 体验为核心：新时代文旅竞争本质上是消费者体验的竞争，需提供多维度的体验解决方案。
• Z世代消费特征：Z世代是文旅消费的主力，重视个性化、情绪价值与社交体验，偏好自由行与慢旅行。
• 社交传播重要性：社交媒体成为Z世代获取文旅信息的主要渠道，内容种草与UGC共创推动品牌传播。
• 技术与生态融合：人工智能、虚拟现实等技术重塑文旅体验，同时文旅品牌需走生态优先、绿色发展的道路。

关键信息

旅游数据

• 2025年国内出游人次：65.22亿，同比增长16.2%
• 2025年旅游总花费：6.30万亿元，同比增长9.5%
• 2026年出游人次预测：69.49亿，同比增长6.0%
• 2026年总花费预测：6.68万亿元

文旅品牌打造路径

• 传统五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，是体验的入口。
• 文旅新八感：舒适感、获得感、愉悦感、氛围感、沉浸感、松弛感、社交感、神秘感，是体验的延伸与深化。

Z世代消费偏好

• 自由行：95.19%的Z世代偏好自由行。
• 治愈放松：82.69%的Z世代追求治愈放松。
• 情绪价值：Z世代愿意为情绪价值与独特体验支付溢价。
• 社交平台影响：小红书图文攻略、抖音/快手短视频、朋友推荐是主要信息来源。
• 社交传播行为：选择性分享有特色内容，注重圈层认同与社交货币。

爆火案例分析

• 河南开封：通过“王婆说媒”互动节目和沉浸式体验，成功出圈。
• 西安大唐不夜城：以盛唐文化为核心，打造夜间灯光演艺、主题巡游和沉浸式互动体验，成为现象级文旅地标。
• 黑龙江哈尔滨：以冰雪景观为核心，打造“冰城”形象，形成独特的极寒体验与城市文化符号。

文旅全产业链流程总览

• 上游：资源开发、空间建设、内容创作、IP孵化、产品设计、供应链组织。
• 中游：核心体验层，涵盖“行、住、食、游、娱、购”六大消费场景。
• 下游：延伸消费与品牌层，包括旅拍、数字增值服务、品牌延伸与社交传播。

文旅品牌发展趋势

• 文化赋能：将地域文化基因融入品牌建设，实现文化价值与经济价值的统一。
• 体验驱动：通过沉浸式体验和多感官设计，增强游客参与感和记忆点。
• 价值引领：推动文旅品牌成为社会价值与生态价值的载体，促进区域协调发展。

未来展望

• 智能化与融合化：文旅品牌需以智能化和融合化为重要着力点，推动产业升级。
• 跨界与创新：通过IP联名、数字技术、内容共创等方式，实现品牌增值与长尾价值。
• 生态优先：推动文旅品牌走绿色发展道路，实现可持续发展。

结论

新时代文旅品牌发展是推动文旅产业高质量发展的重要引擎，需以消费者体验为核心，结合文化、技术、生态等多重因素，构建完整的品牌生态体系，实现经济效益、社会效益与文化效益的协同发展。