2016年-数据局_FreeWheel：视频行业发展趋势报告16Q1_36页_2mb

报告摘要

FreeWheel 视频行业发展趋势报告（2016年第一季度）总结

核心内容

FreeWheel 的《视频行业发展趋势报告》聚焦于高端视频行业的三大核心要素：内容、观众和体验。报告指出，尽管“内容为王”是行业共识，但真正的成功还需结合观众行为和用户体验的深度理解。

主要观点

1. 内容、观众和体验三者融合是关键

内容：虽然重要，但仅是基础（table stake），不能单独决定成功。
观众：观众行为和偏好决定了内容的变现潜力。
体验：无缝、一致的观看体验能够提升观众粘性，促进广告观看完成率。

2. 观众行为分析

完整电视剧的观众数量是热播电视剧的 4倍，且每位观众观看的集数比热播电视剧高 52%，表明观众更倾向于完整观看。
续播电视剧的观众数量是首播电视剧的 2倍，但每位观众观看的集数与首播电视剧相当，说明观众对续播内容的忠诚度高。
认证观看（TVE）已成为主流，占 72% 的广告观看份额，证明观众对电视生态系统的融入度显著提高。

3. 广告完成率与变现策略

中插广告是主要的广告观看来源，占 57%，且在长视频和直播内容中表现突出。
直播内容的中插广告数量比长视频点播内容高 53%，显示直播内容对广告完成率的积极影响。
广告完成率达到 85%，其中娱乐节目、体育节目和新闻节目表现尤为突出。

4. 内容体裁对广告变现的影响

新闻节目观众规模最大。
体育节目广告完成率最高，是主要的变现来源。
儿童节目和娱乐节目广告观看频次高，具有良好的变现潜力。
综艺/小品节目观众数量多但变现效果差，属于低效内容体裁。
纪录片和财经新闻观众数量少，广告观看频次低，但具有较高的观众忠诚度。

5. 广告观看平台分布

台式电脑的广告观看份额从 57% 下降至 36%，说明视频观看更加碎片化。
OTT设备和 STB VOD 成为重要的客厅观看平台，分别贡献 36% 和 27% 的广告观看份额。
OTT 在美国市场已成为第二大广告变现平台，占 24% 的广告观看。

6. 视频分销渠道

MVPD 和 门户网站 是主要的视频分销渠道，合计占 79% 的广告观看。
门户网站 的增长最快，同比增长 188%，显示出其在吸引广告流量方面的潜力。
长尾/非高端内容的市场份额下降，电视媒体和纯数字视频媒体正逐步将库存转向更高端的内容。

7. 广告分销模式

SSC（Secondary Sales Channel） 成为重要的变现补充方式，占 12% 的广告销售份额。
纯数字视频媒体比电视媒体更依赖 SSC 进行变现，比例分别为 25% 和 8%。
私有化交易市场成为 SSC 增长的主要来源，表明市场对透明和可控的广告交易模式更感兴趣。

8. 区域市场对比

美国市场已实现内容多样化，各类体裁均实现增长，其中娱乐节目是主要变现来源。
欧洲市场仍以长视频娱乐内容为主，短视频和直播内容的变现潜力尚未完全释放。
欧洲的OTT发展仍处于初期阶段，仅占 13% 的变现份额，而 智能手机已成为第二大变现平台，占 24%。

关键信息

完整电视剧观众数量是热播电视剧的 4倍，且观看频次更高。
认证观看占比 72%，是广告变现的主要来源。
中插广告完成率高达 85%，成为最重要的广告形式。
OTT设备在美国市场已占据 24% 的广告观看份额，成为第二大变现平台。
SSC在广告变现中发挥重要作用，占 12% 的广告销售份额，纯数字视频媒体依赖度更高。
体育节目在认证观看中表现突出，推动了广告完成率的提升。
观众行为对广告变现具有决定性影响，内容只是基础。

图表与数据摘要

图表1：完整电视剧观众数量为热播电视剧的4倍。
图表2：续播电视剧观众数量为全新电视剧的2倍。
图表3：中插广告占比 57%，直播内容中插广告数量比长视频高 53%。
图表4：体育节目广告完成率最高，新闻节目观众最多。
图表5：广告完成率在 85% 左右，娱乐内容和儿童内容表现最佳。
图表6：台式电脑广告观看份额降至 36%，OTT和便携设备各占 36% 和 27%。
图表7：SSC 占 12% 的广告销售份额，纯数字视频媒体更依赖 SSC。
图表8：体育节目、娱乐节目和新闻节目是主要的变现内容体裁。

总结

FreeWheel 的报告强调了在当前高度碎片化的视频市场中，内容、观众和体验的融合是实现高端视频经济成功的关键。同时，随着 OTT 和 STB VOD 的普及，视频观看行为正在从传统设备向更多样化的平台转移。认证观看和 中插广告在广告变现中发挥重要作用，而 SSC 正在成为广告交易的重要补充方式。美国市场已实现内容多样化，欧洲市场则仍需进一步拓展短视频和直播内容的变现能力。

报告还指出，广告完成率受多种因素影响，包括内容体裁、内容时长、广告形式和设备类型。体育节目和 娱乐节目是主要的高变现内容类型，门户网站和 MVPD 是主要的视频分销渠道。随着观众行为的变化，视频媒体需不断优化用户体验，以实现更高的广告完成率和更好的变现效果。