农村网络消费研究报告（2015）_201507_19页_3mb

农村网络消费研究报告（2015）总结

核心内容概述

本报告分析了中国农村网络消费的发展现状、动因、结构特征及未来趋势，揭示了农村网络消费市场的巨大潜力与广阔前景。随着“互联网+”理念的深入推广，农村网络消费正成为推动农村经济转型和消费升级的重要力量。

主要观点

• 农村网络消费增长迅速：农村网购人群进入高速增长期，2014年农村网购用户规模达到7714万，使用率较去年增长12.1个百分点。
• 农村网购规模增长快于大盘：农村网购订单金额占全网比例从2013年第一季度的8.65%上升至2015年第一季度的9.64%。
• 农村网购消费者特征明显：农村网购消费者移动上网比例高、结构更年轻化，对实体网点有相对依赖，消费从众性较强。
• 农村网购商品结构：大家电、手机充值、女装、厨房电器、男装是销量排名前五的品类。
• 六大动因推动农村网络消费发展：
  • 农民收入逐步增加
  • 落后的线下商业体系
  • 互联网向农村加速渗透
  • 国家政策推动
  • 电商巨头下乡
  • 亲情消费

关键信息

1. 农村互联网发展现状

• 截至2014年12月，中国农村网民规模为1.78亿，年增长率1%。
• 农村网民中使用手机上网的比例为81.9%，依然是最主要的上网终端。
• 农村网民年龄结构更年轻化，20岁以下占比高于城镇，40岁以上则低于城镇。

2. 农村网购崛起

• 农村网购用户规模年增长40.6%，远高于城镇网购用户的16.9%增幅。
• 农村网购的快速增长反映了中国消费市场的深刻变化，成为网络零售的新增长点。
• 预计2016年农村网络消费总额将攀升至4600亿元。

3. 电商巨头下乡模式

• 农村淘宝模式：阿里巴巴通过“县-村”两级服务体系，打通消费品下乡和农产品上行通道，截至2015年6月底，已覆盖17个省、63个县级服务中心和1803个村点服务站。
• 京东模式：采用县级服务中心+京东帮服务店+乡村推广员的模式，实现农村网络覆盖。
• 顺丰模式：通过内部创业计划，鼓励员工回乡开设网点，覆盖全国40%的乡镇。
• 世纪之村模式：以信息服务为核心，提供电子村务、电子商务等服务，覆盖福建省75%的建制村。

4. 农村网络消费结构分析

• 热销商品：大家电、手机、服装、厨房电器、男装是农村网购的主要品类。
• 消费行为特征：
  • 农村消费者具有较强的从众心理，容易受到口碑影响。
  • 农村居民对品牌知名度和售后服务较为关注，国产品牌占据主导地位。
  • 生产性需求显著，如生产资料、农业机械等，成为农村网购的重要组成部分。

5. 发展农村网络消费的价值与挑战

社会价值

• 促进消费升级：农村居民通过网络消费享受与城市居民相似的商品和服务。
• 降低农业生产成本：通过电子商务平台，农民可以更便捷地购买生产资料，减少中间环节，降低成本。
• 扩大内需，转变经济增长方式：农村消费是社会消费的重要组成部分，电子商务有效拉动新增消费。
• 推动农村创业与就业：电商下乡带动了大量农村居民参与电商行业，如“农村淘宝合伙人”、“乡村代理员”等岗位的出现。
• 为农产品上行奠定基础：农村网络消费唤醒了农民的互联网意识，为农产品上行和农村电商发展提供支持。

挑战与建议

• 物流体系不完善：快递止于乡镇，建议推动“快递下乡”，发展本地化物流。
• 宽带覆盖不足：应加快“宽带乡村”建设，实现农村宽带全覆盖，提升4G无线网络覆盖。
• 支付体系不健全：需创新发展农村支付方式，推广电子支付，推动金融机构下乡。
• 政府与平台合作：建议地方政府与成熟电商平台合作，避免重复建设，提升农村电商发展效率。

结论

农村网络消费市场正快速发展，成为“互联网+”战略的重要组成部分。通过电商平台的下沉和国家政策的支持，农村网络消费不仅有助于提升农民生活水平，也推动了农村经济的转型和升级。然而，仍需解决物流、宽带和支付等基础设施问题，以进一步释放农村网络消费的潜力。