腾讯-2019高端美妆消费白皮书_64页_2mb

2019高端美妆消费白皮书总结

核心内容

本报告由腾讯智慧零售战略合作部与腾讯用户研究与体验设计部联合发布，旨在深入了解中国高端美妆用户的消费路径与购买决策因素，揭示其消费行为背后的趋势与机会。

主要观点

• 市场趋势：随着城市化发展与经济能力提升，中国女性购买高端美妆商品的消费力显著增强，14-55岁女性网民中，28%为高端美妆用户，相当于约9000万人。
• 用户特征：高端美妆用户主要分布在26-40岁之间，一二线城市占比高，三四五线城市市场潜力巨大。52%拥有大学本科学历，66%月收入8000元及以下，表明高端美妆消费并非仅限于高收入人群。
• 购买行为：用户在购买护肤品时更倾向于查看商品评论，而在购买彩妆时更愿意亲自试用。品牌忠诚度建立需时间与金钱投入，多数用户通过重复购买形成忠诚。
• 渠道偏好：线上渠道中，天猫和淘宝使用率最高，而线下渠道以百货专柜为主。微信平台在获取美妆信息与购买中占据重要地位，50%用户曾在微信看到高端美妆信息，且通过微信购买的用户平均客单价达750元以上。
• 导购作用：导购在购买决策中扮演重要角色，87%用户在门店与导购互动，68%保持联系。导购通过微信提供新品资讯、优惠活动和试用服务，帮助用户提升购买意愿。

关键信息

高端美妆市场数据

• 14-55岁女性网民中，28%为高端美妆用户。
• 高端美妆用户主要集中在26-40岁年龄段。
• 一二线城市用户占比高，三四五线城市市场潜力巨大。

用户行为分析

• 购买驱动力：产品功效和价格是用户购买高端美妆的核心驱动力。
• 购买路径：分为四个阶段，包括需求产生、信息搜集、购买决策与忠诚建立。
• 信息获取：用户在购买前多通过电商平台、品牌官网、百货专柜及微信平台获取信息，其中微信平台占比最高。
• 决策参考：年轻用户更依赖美妆博主，成熟用户更信任亲朋好友的建议。
• 购买渠道：线上以天猫、淘宝为主，线下以百货专柜为主。微信平台在获取信息和购买中发挥重要作用。

用户分类与洞察

潮流学生族

• 人口信息：年龄18-22岁，三四线城市居多，学生为主。
• 购买产品：护肤以单价较低的商品为主，彩妆以口红为主。
• 购买渠道：线上线下平均，淘宝使用率最高。
• 决策风格：易受他人影响，重视价格与评论，喜欢尝试新品牌。

精打细算线上族

• 人口信息：年龄26-55岁，二三线城市居多，普通职员为主。
• 购买产品：护肤以精华、乳液面霜为主，彩妆以口红为主。
• 购买渠道：主要在线上，天猫、淘宝、京东、代购为主。
• 决策风格：理性务实，重视货源可靠性与价格优惠，较少依赖他人建议。

爱美血拼族

• 人口信息：年龄26-40岁，一线城市为主，企业管理者与普通职员为主。
• 购买产品：护肤与彩妆均有较高支出，重视品牌与品质。
• 购买渠道：线下为主，百货专柜、品牌官网、官方公众号为辅。
• 决策风格：重视品牌忠诚度与品质，购物时间长，易受导购影响。

基础保养族

• 人口信息：年龄26-40岁，一二三线城市均有分布，企业管理者与普通职员为主。
• 购买产品：护肤为主，彩妆较少。
• 购买渠道：线下为主，百货专柜、日用美妆零售店为主。
• 决策风格：重视品牌与推荐，购物时间短，易受他人影响。

购买路径分析

• 纯线上路径：用户通过线上渠道获取信息并购买，主要集中在天猫、淘宝、京东、代购。
• 线上到线下路径：用户在线上获取信息，到线下试用并购买，占比最高。
• 纯线下路径：用户通过线下渠道获取信息并购买，主要集中在百货专柜。

机会点

• 微信广告：朋友圈广告能有效触达潜在客户，提升品牌曝光与转化率。
• 导购关系管理：系统化加导购微信的营销方式有助于增强客户关系，提高复购率。
• KOL与导购结合：通过KOL与导购结合，提升品牌影响力与用户黏性。
• 产品信息透明度：提升电商平台的货源可靠性，增强用户信任。
• 节庆营销：推出节庆限量套装可吸引基础保养族，提高销售转化率。