尼尔森IQ：2024食品饮料行业展望报告_25页_2mb

行业形势

食品饮料作为民生基础，需求稳定，线上向内容电商转移趋势显著。线下渠道增速放缓，综合电商增长受限，内容电商成为新动力，驱动行业销售实现“三新破圈”。

用户趋势

消费态势

食品饮料消费分层加剧，消费者更注重“最佳交易感”。消费趋势向细分、垂直发展，强需求如茶、饮料、生鲜等品类保持增长，品牌集中度仍有培育空间。

营销乘势

内容生态势能强劲，抖音平台内容日常浏览量、播放量、搜索量、商品点击量同比增幅显著，头部品类差异化明显。大包装囤货、试吃尝鲜成为内容电商新品突围关键因素。

差异化需求与场景营销

充分挖掘细分品类主力人群需求及品牌偏好，通过差异化的场景内容激发消费决策。限时节点、节日趋势运营助推新品爆单，需紧抓重要营销节点，借势放大流量。抖音直播是最主要的营销阵地，对种草转化功能要求高。

品牌与新品策略

直播带货指导

KOL选择应关注“加权带货率”，精细评估达人分销效果；销售结构应关注“自播+达播”组合，品牌应根据自身产品特性进行差异化部署，以提升销售额与市占率。

数据赋能

借助尼尔森IQ电商数据平台识别品类机会，制定精准营销策略，持续追踪并优化销售性能。

结论

行业当前应顺应“趋势、节点、场景”，抓住抖音电商驱动力，推动多元化、差异化的精准营销战略，实现全域增长。