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移动阅读市场跨界营销专题分析2017

核心内容

跨界营销是指不同行业、不同品牌通过资源共享和合作，将原本无关的元素进行融合，实现互惠共赢的一种营销方式。本专题聚焦于中国大陆地区的移动阅读APP，分析其在2017年的跨界营销现状、成因、典型案例及存在的问题。

主要观点

• 跨界营销热度持续：2017年移动阅读平台跨界营销活动集中在4月，借势营销仍是主要模式。阅读行业最爱的跨界领域包括“吃”、“衣”、“住”等。
• 跨界营销模式多样：主要包括原生内容植入、互动营销、产品营销和泛娱乐协同等。
• 新型跨界模式注重整合传递：区别于传统的单向传递模式，新型模式强调品牌间的互补，实现 $1 + 1 > 2$ 的效果。
• 跨界营销提升品牌影响力与用户粘性：通过整合资源，实现品牌曝光与用户增长的双重目标，增强品牌的社会责任感和公益属性。
• 数据分析驱动营销变革：易观千帆等数据分析工具帮助平台精准触达目标用户，提升营销效率。

关键信息

移动阅读领域跨界营销现状

• 营销热点集中：2017年4月为移动阅读平台跨界营销活动的集中期。
• “吃”成最爱伴侣：与餐饮品牌如麦当劳的跨界合作尤为频繁，借助线下渠道触达用户。
• 数据来源：易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测，提供精准数据分析。

移动阅读领域跨界营销成因

• 新兴营销概念推动：各企业积极探索低成本高效的营销方式，如社会化营销、内容营销等。
• 线上流量争夺激烈：通过线下渠道拓展用户群体，实现流量变现。
• 资源整合提升效率：跨界合作能够实现品牌资源的互补，增强用户粘性与品牌影响力。
• 用户资源与渠道优势：移动阅读APP拥有高粘性用户群体，通过合作可实现用户共享与精准触达。

典型案例分析

咪咕阅读 × 汉字风云会

• 泛娱乐全场景营销：咪咕阅读通过与传统文化类综艺节目合作，增强文化属性与品牌曝光。
• 人工智能出题：利用AI助理“咪咕灵犀”为节目出题，提升趣味性与吸引力。
• 价值放大：借助浙江卫视传播优势，强化品牌意识与社会责任感。

咪咕阅读 × 麦当劳

• 线上线下结合：通过定制套餐与优惠券实现用户引流与转化。
• 场景植入：在麦当劳餐厅多个显著位置植入咪咕阅读logo，提升品牌认知。
• 降低广告感知：通过奖券赠送等方式实现用户转化，避免广告抵触心理。

网易云阅读 × 各大社会力量

• “易起读”公益活动：通过“以书易书”活动，实现公益与商业的结合。
• 用户行为激励：用户捐赠纸书可获得电子书兑换，累计捐赠50000次可建一座图书馆。
• 公益与品牌提升并行：活动提升品牌公信力与社会影响力，同时推动用户增长。

QQ阅读 × 湖南卫视

• 品牌植入与宣传：通过口播广告、宣传片、明星问答等方式实现品牌曝光。
• APP下载量提升：活动期间QQ阅读在APP STORE飙升147位，百度指数峰值达50481。
• 用户参与与情感共鸣：通过明星代言与节目互动，激发用户情感共鸣与自发传播。

掌阅 × 恒大地产集团

• 体验式营销：结合“地球一小时”活动，打造沉浸式阅读体验。
• 精准定位高消费人群：通过活动吸引高精尖知识人群，提升品牌调性。
• 激发二次传播：活动结束后，用户参与感强，有利于口碑传播。

专题总结

• 阅读消费场景多样化：严肃阅读、网络文学、知识传播等不同场景激发品牌合作需求。
• 内容营销与体验营销并重：跨界营销不再局限于表面曝光，而是注重用户体验与情感共鸣。
• 阅读平台身份转变：从广告主向优质广告位转变，阅读平台成为品牌合作的重要载体。
• 存在问题：单纯的品牌联合曝光难以带来收益，需整合线上线下资源，注重产品体验，实现长期效应。