20170505-艾瑞市场咨询-2017年中国微商行业研究报告_44页_2mb

中国微商行业研究报告总结（2017年）

核心内容

微商是一种基于社交平台（如微信、微博）进行商品线上分销的商业模式，强调利用熟人关系建立消费信任，从而降低营销成本。其本质是线上代理分销模式，与传统电商存在本质区别，更注重社交互动和用户信任。

主要观点

• 微商本质：基于熟人关系的社会化分销，强调信任与口碑传播。
• 微商发展阶段：从野蛮生长走向规范化，政策与市场双重推动行业升级。
• 微商模式分类：包括品牌微商、平台微商、个人微商，以及衍生的多级代理、自营等模式。
• 微商与直销、传销的区别：微商以商品销售为核心，而直销与传销则以拉人头和层级利润为主。
• 微商发展趋势：向规范化、品牌化、生态化发展，线上线下结合，农村市场与跨境电商成为新增长点。

关键信息

1. 微商进入升级期

• 大企业纷纷入局微商市场，如阿里巴巴、网易考拉、小米、广药集团潘高寿、云南白药、立白等。
• 早期微商企业如思埠、俏十岁等逐步转型或退出。
• 新入局者多采用平台模式和一级分销模式，以提高管理效率和品牌控制力。

2. 微商市场规范化趋势

• 国家出台《微商行业规范》征求意见稿，标志着微商市场步入规范运营阶段。
• 微信加强监管，限制刷屏、打击非法传销，推动微商市场有序发展。
• 消费者对微商持宽容态度，2017年微商支出占比较2016年上升0.3%。

3. 微商发展环境

• 移动电商：2016年移动网购交易规模达3.3万亿元，增长57.9%，为微商提供了良好的市场环境。
• 微信流量优势：微信用户覆盖近90%，是微商发展的核心平台，具备强流量聚集效应。
• 微商与电商对比：微商以用户为中心，强调社交关系；电商以商品为中心，更注重流量获取。

4. 微商市场空间广阔

• 2016年中国微商市场交易规模达3287.7亿元，预计2019年将接近1万亿元。
• 微商市场具有低门槛、轻资产的特点，吸引大量创业者，包括打工者、大学生、全职妈妈等。

5. 微商发展痛点

• 品质保障不足：部分微商存在“三无”产品泛滥、价格虚高等问题。
• 维权机制缺失：缺乏统一的售后机制，影响用户体验。
• 监管难度大：微商分散性强，法律空白导致监管困难。

6. 微商模式分析

• 品牌微商：如思埠，自建品牌，多级代理分销，带动地方就业。
• 平台微商：如微店、钱宝，提供开店服务和分销平台，适合个人与企业。
• 个人微商：基于朋友圈销售，成本低，但缺乏品质保障和售后机制。

7. 微商未来发展方向

• 规范化：政策推动、平台监管、企业参与，促使微商向正规化发展。
• 品牌化：传统品牌与微商结合，提升市场信任度和产品质量。
• 生态化：围绕渠道构建完整生态，包括供应链、物流、营销等。
• 多样化推广：线上线下结合，突破熟人关系限制，拓展陌生人群。
• 农村市场：农村网购渗透率14.0%，成为微商未来发展的重要领域。
• 跨境电商：微商与跨境结合，成为增长点，如网易考拉、钱宝等。

微商发展趋势

• 规范化与品牌化：政策法规逐步完善，传统电商与品牌企业进入，推动行业标准化。
• 生态化发展：围绕微商渠道构建完整的商业生态，提升服务与运营效率。
• 线上线下融合：推广方式从线上拓展到线下，结合多种渠道实现销售。
• 农村与跨境：农村市场潜力巨大，跨境电商为微商带来新的增长机会。

微商代表性企业案例

• 微店：平台微商领先者，提供开店服务与分销平台。
• 思埠：品牌微商代表，自建品牌与多级代理模式。
• 钱宝：微商新贵，提供代运营服务，推动品牌进入微商市场。
• 小米：通过“小米小店”试水微商，突破微信限制，实现线上线下结合。

微商与电商区别

微商未来前景

• 微商行业将逐步走向规范化、品牌化、生态化。
• 随着政策支持和市场成熟，微商将成为传统销售模式的重要补充。
• 农村市场和跨境电商将成为微商增长的重要方向。
• 个人微商与平台微商协同发展，形成多层次、多渠道的微商生态。

结语

微商行业正经历从野蛮生长到规范发展的转变，政策与市场共同推动其向更健康、更可持续的方向发展。未来，微商将更注重品质、品牌与生态建设，成为线上零售的重要组成部分。