2017年-数据局_艾瑞咨询：2017年中国网络游戏社会化分发白皮书_52页_3mb

中国网络游戏社会化分发白皮书总结（2017）

核心内容

2017年，中国网络游戏市场进入存量竞争阶段，市场规模增速趋缓，行业亟需通过创新来提升用户粘性、付费率和付费值。与此同时，社会化分发逐渐成为主流分发方式之一，通过用户内容传播和社交互动，实现更广泛的用户触达和更高的试玩意愿。

主要观点

• 分发方式转变：传统分发以官方曝光为主，重在下载；社会化分发则以用户传播为主，内容驱动，强调用户间的口碑和互动。
• 用户习惯变化：用户获取游戏信息的渠道从垂直资讯向泛渠道扩散，社交平台如微博成为重要信息来源。
• 社交APP的作用：社交APP不仅是游戏用户与非用户之间的重要桥梁，也是游戏内容传播、同人文化发展和游戏IP泛娱乐化的重要平台。
• 分发效果提升：社会化分发能带来全方位流量提升，不仅促进下载，还能增强用户留存和付费意愿。
• 数据化与精准化：游戏精细化运营对大数据的依赖度越来越高，社交平台与游戏数据的对接，有助于提升分发效率和用户体验。

关键信息

市场规模与趋势

• 2016年中国网络游戏市场规模继续上升，但增速放缓。
• 市场由增量向存量过渡，用户获取成本增加，需要更精准的分发策略。
• 社交化、内容化、数据化成为2017年分发行业的主要趋势。

分发渠道功能

• 认知阶段：社交APP通过内容传播帮助用户了解游戏。
• 下载阶段：社交APP提供多样化的分发形式，如话题、直播、视频等，提升下载意愿。
• 留存阶段：社交APP通过持续内容更新和互动，帮助游戏维持用户活跃度。

分发方式对比

社会化分发效果

• 高触达带来高试玩意愿：微博等社交平台通过多样化的信息触达方式，提高用户对游戏的好奇心。
• 内容驱动下载：30%的用户会通过微博内容前往应用商店下载游戏，说明社会化分发对其他渠道也有流量带动作用。
• 用户付费意愿强：微博用户在付费率和付费额度上高于非微博用户，是优质用户群体。

社交APP在产业链中的作用

• 连接游戏厂商与用户：作为游戏厂商的宣传窗口，提供游戏更新、活动公告等。
• 连接用户与用户：形成内容传播生态，促进玩家间的互动和分享。
• 同人文化的基地：承载游戏相关的段子、吐槽、同人作品等，丰富游戏文化生态。
• IP泛娱乐化平台：结合影视、电竞等娱乐内容，提升游戏IP价值。

微博作为社会化分发平台的优势

• 用户画像匹配：微博用户以年轻人为主，覆盖广泛，游戏经历长，对游戏质量有较高要求。
• 内容传播能力强：55%的用户愿意将感兴趣的游戏内容分享出去，形成良好的传播生态。
• 多样化的分发形式：包括精准投放广告、曝光类广告、互动类广告（如直播、视频、话题）等。
• 高付费意愿：19%的微博用户愿意为游戏花费100-500元，是游戏厂商的重要目标群体。

分发内容发展趋势

• 深度化：随着游戏重度化和精品化，对深度内容（如攻略、同人作品）的需求增加。
• 泛娱乐化：社交平台承载游戏与影视、电竞等娱乐内容，推动游戏IP化发展。
• 多样化：用户自主内容分发的重要性凸显，社交平台成为高效流量分配工具。
• 数据化与精准化：通过大数据分析，实现精准投放和用户行为洞察，助力游戏精细化运营。

案例分析

《阴阳师》

• 通过微博话题推广，形成广泛讨论，提升游戏热度。
• 热点内容引发二次传播，带动非游戏圈用户关注。
• 微博传播带来下载量和付费率的显著提升。

《王者荣耀》

• 段子和同人内容在微博上广泛传播，增强玩家认同感和粘性。
• KOL和玩家互动，形成内容生态，提升游戏活跃度。

暴雪系游戏

• 利用微博进行多游戏联合推广，提升品牌曝光。
• 社交化传播带来长期用户增长，适合端游等稳定品类。

发展前景展望

• 社会化分发将成为游戏分发的主流方式，推动游戏内容生态的多样化。
• 社交平台将承担更多游戏内容承载和传播的功能，成为游戏IP泛娱乐化的重要载体。
• 数据化和精准化分发将成为未来游戏运营的关键手段，提升用户获取效率和用户体验。
• 用户自主内容分发和社交互动将进一步增强游戏的传播效果和用户粘性。

结语

2017年，中国网络游戏分发行业在用户行为变化、技术发展和内容创新的推动下，逐渐从传统分发向社会化分发转型。社交平台如微博，凭借其用户年轻化、内容多样化、互动性强等优势，成为游戏分发的重要渠道。未来，随着游戏深度化、泛娱乐化和数据化趋势的加强，社会化分发将在游戏行业中发挥更加关键的作用。