2014年-艾瑞咨询_百度营销研究院：《ROOTS品牌管理方法论白皮书》_16页_14mb

移动时代的品牌管理总结

核心内容

移动互联时代对品牌管理提出了全新的挑战与机遇，传统品牌管理方式已无法满足当前市场的需求。品牌商需要在更快速、更精准、更互动的环境下，实现品牌管理的系统性升级。

主要观点

• 移动互联时代的特点：

  • 消费者行为更加碎片化，品牌需要关注“情境”而非传统的人口统计标签。
  • 品牌与消费者之间的关系由单向传播转变为消费者主导价值主张。
  • 广告形式从传统的视听传播发展为多元感官的互动体验。
  • 品牌管理需具备实时、精准、多维动态调整的能力。

• 传统品牌管理的痛点：

  • 数据更新周期长，缺乏实时监测。
  • 目标客群划分粗略，难以精准定位。
  • 品牌主张多基于猜测，缺乏市场验证。
  • 传播形式以单向为主，互动性不足。
  • 媒体投放集中，缺乏跨平台优化与ROI评估。

关键信息

百度品牌管理解决方案

百度提出了以“数字驱动”和“局部迭代”为核心的移动时代品牌管理新方法，帮助品牌商在以下五大模块中实现提升：

1. 实时追踪

   • 工具：品牌数字健康看板
   • 功能：基于百度搜索数据和舆情数据，评估品牌在消费者购买路径中的四个关键时刻（触发、关注、购买、体验）的表现，提供实时更新与分析。

2. 情境定向

   • 工具：DMP平台
   • 功能：通过多维标签管理，整合消费者行为数据，实现精准的情境细分与人群画像，提升品牌触达效率。

3. 应需定位

   • 工具：市场需求聆听、品牌认知评估、竞品差异分析
   • 功能：分析市场基础与未满足需求，评估品牌主张与市场认知的契合度，为品牌主张传播提供战略建议。

4. 跨触点优化

   • 工具：DSP平台
   • 功能：基于多平台数据，计算不同触点的ROI，优化广告投放策略，提升整体投资回报。

5. 全感官传播

   • 工具：创意开发与效果监测
   • 功能：结合移动设备能力（如摄像头、语音识别、感光技术等），开发新颖的互动广告形式，增强消费者体验。

百度数字管理看板特点

• 实时性：数据可按品牌需求实时更新。
• 客观性：基于真实用户行为数据（如搜索、评论）进行分析。
• 系统性：利用大数据分析，减少取样误差。
• 指导性：提供品牌管理薄弱环节的诊断与优化建议。

百度数据管理平台 (DMP)

• 功能：整合多方数据，提供多维标签管理。
• 特点：
  • 标签化统一管理碎片数据。
  • 扩展性：连接多渠道数据，持续提升平台价值。
  • 提供标签统计、人群情境细分与人群情境画像三种工具，帮助品牌精准定位目标人群。

实际案例分析

• 香水行业案例：通过市场需求聆听，发现消费者对“延长留香时间”、“季节性搭配”、“鉴别真伪”等未满足需求关注度高，建议品牌优先解决这些痛点。
• 香奈儿案例：通过品牌主张契合度分析，建议品牌在“延长留香时间”、“推出季节性产品”、“推出鉴别真伪”方面进行优化。
• Chanel与Dior竞品分析：通过竞品差异度分析，确定Chanel的主要竞品为Dior，为品牌差异化策略提供参考。
• 代言人推荐：基于明星与品牌相关度分析，为品牌提供代言人选择建议。

未来品牌管理趋势

• 品牌管理将更加依赖大数据分析，实现多维动态调整。
• 互动式传播成为主流，品牌需借助移动端技术增强广告的趣味性与参与度。
• 媒体投放将更加分散与精准，品牌需优化全媒体触点策略，实现品效合一。

总结

百度提出的移动时代品牌管理新方法，以数字驱动为核心，结合实时数据看板、DMP平台、DSP投放优化等工具，帮助品牌实现从目标客群定位、价值主张构建到跨触点投放的全链路管理优化。该方法不仅提升了品牌管理的效率，还增强了品牌与消费者的互动性与精准度，是未来品牌在移动互联网时代实现可持续增长的重要支撑。