2017-《ROOTS品牌管理方法论白皮书》_17页_13mb

移动时代的品牌管理总结

核心内容

本报告探讨了移动互联时代对品牌管理带来的挑战与机遇，提出了一套以大数据分析为基础的品牌管理新方法。报告指出，传统品牌管理方式已无法满足移动时代消费者行为和需求的快速变化，品牌商需要借助数字化工具进行实时监测、精准定位、动态调整和全感官传播。

主要观点

• 移动互联时代的特点：

  • 消费者行为更加即时化、碎片化，品牌需要快速响应市场变化。
  • 品牌管理需从传统的“运动式”改进转向基于大数据的“局部迭代”模式。
  • 品牌需通过“情境化”细分市场，实现更精准的消费者洞察和沟通。

• 传统品牌管理的痛点：

  • 评估品牌表现依赖手工数据，缺乏系统性和实时性。
  • 目标客群划分过于粗略，难以精准匹配消费者需求。
  • 品牌主张多基于猜测，缺乏市场验证。
  • 传播形式以单向视听为主，互动性不足。
  • 媒体投放缺乏有效的ROI评估体系。

• 移动时代的品牌管理新趋势：

  • 实时监测：利用数字看板对品牌表现进行实时评估，提升决策效率。
  • 情境定向：基于多维标签进行精准人群划分，提升品牌与消费者场景的匹配度。
  • 应需定位：通过大数据分析市场需求，识别未满足需求，优化品牌主张。
  • 全感官传播：采用互动式、多感官的传播方式，提升消费者参与度。
  • 跨触点优化：基于多平台数据进行投放策略调整，提升整体营销效率。

关键信息

百度解决方案概述

百度提出了基于大数据的品牌管理新方法，包括以下五个关键模块：

1. 实时追踪

   • 提供品牌数字健康看板和管理诊断看板，实时监测品牌表现。
   • 关键指标包括品牌曝光、关注、购买意向、体验推荐等。

2. 情境定向

   • 利用DMP平台进行多维标签管理，实现人群情境细分和画像。
   • 提供标签统计、人群情境细分、人群情境画像等工具。

3. 应需定位

   • 通过市场需求聆听工具，识别消费者基础需求与未满足需求。
   • 提供品牌认知评估、竞品差异分析、代言人推荐等服务。

4. 跨触点优化

   • 利用DSP平台进行多平台广告投放优化，提升ROI。
   • 提供品牌在百度平台的覆盖率和投资合理度分析。

5. 全感官传播

   • 通过智能交互技术，提升广告互动性与趣味性。
   • 包括语音识别、人脸识别、手机感光技术等创新形式。

百度数字看板特点

• 实时性：看板数据可实时更新，满足品牌商对市场变化的快速反应。
• 客观性：基于用户搜索和评论数据，提供真实、可量化的品牌表现评估。
• 系统性：利用互联网大数据，消除取样误差，提升分析准确性。
• 指导性：帮助品牌商识别管理薄弱环节，进行针对性调整。

百度数据管理平台 (DMP) 特点

• 标签化管理：整合多方数据，实现碎片数据的统一管理。
• 扩展性：链接多方渠道数据，持续提升平台价值。
• 精准定向：支持情境细分、人群画像，为品牌提供精准营销建议。

行业案例

• 香奈儿香水：通过大数据分析，识别出消费者对“延长留香时间”、“季节性产品”、“真假鉴别”等需求，优先优化这些方面。
• 美之源：利用手机感光技术，通过光线变化展示广告创意，突出品牌主题。
• 蒙牛：结合百度云摄像头技术，提供产品溯源体验，增强消费者信任。
• 百度外卖：通过人脸识别技术，开展“美貌当饭吃”活动，提升品牌话题传播。
• 博朗：借助语音识别技术，让消费者与“梦使者”互动，传达品牌理念。

总结

移动互联时代对品牌管理提出了更高的要求，品牌商需具备实时监测、精准定向、动态调整和多感官传播的能力。百度通过其数字看板、DMP和DSP平台，为品牌商提供全面的数据支持和营销优化建议，帮助其实现更高效的品牌管理。