重新构想电子商务（英文版）_19页

总结：Reimagining Commerce

核心内容

"Reimagining Commerce" 是一项由 Episerver 进行的消费者调研，旨在揭示现代消费者在在线购物时的行为和期望。研究指出，尽管在线购物的主要目标是完成交易，但大多数消费者访问品牌网站时并非以购买为主要目的，而是用于浏览、比较产品、查找信息等任务。因此，品牌需要重新审视网站内容的设计，以提升整体的用户体验，从而提高转化率和客户忠诚度。

主要观点

• 消费者行为：92% 的消费者首次访问品牌网站是为了完成其他任务，而非购买。即便有购买意图，仍有 32% 的消费者很少或从不完成购买。
• 用户体验设计：品牌应专注于提升整体用户体验，包括导航、购物和结账流程，并确保内容准确、完整和相关。
• 个性化需求：59% 的消费者希望在线购物体验中包含个性化内容，而 28% 的消费者将其列为最佳体验的前三要素之一。
• 内容重要性：相关、有用和完整的内容不仅有助于购物决策，还能增强客户粘性，促进重复购买。
• 多渠道体验：消费者在不同设备（桌面、手机、平板）上进行购物，且希望线上和线下体验一致，品牌需提供无缝的跨渠道服务。
• 技术工具：品牌应利用内容管理系统（CMS）和电子商务平台，整合内容与交易功能，以实现个性化和高效体验。

关键信息

消费者意图与偏好

• 45% 的消费者访问网站是为了搜索产品或服务。
• 26% 的消费者进行价格或变量比较。
• 11% 的消费者寻找门店信息。
• 8% 的消费者直接购买。
• 5% 的消费者寻找灵感。

消费者行为与设备使用

• 桌面电脑仍是主要的购物渠道，但智能手机和平板使用率正在快速增长。
• 年轻消费者（18-44 岁）更倾向于使用手机购物，而 45 岁以上消费者更偏好桌面设备。

购物意图与内容

• 60% 的消费者直接访问目标产品页面。
• 18% 的消费者首先查看促销商品。
• 7% 的消费者查看客户评价。

消费者对内容的期望

• 消费者期望网站内容包括：配送信息（43%）、产品推荐（38%）、产品和服务信息（33%）。
• 个性化内容应包括：基于位置的优惠券（44%）、图片（31%）、广告（14%）和视频（11%）。

个性化的重要性

• 21% 的消费者更倾向于再次购买那些提供更好个性化体验的品牌。
• 17% 的消费者对提供个性化体验的品牌更忠诚。
• 7% 的消费者因内容不个性化而离开网站。

品牌应避免的错误

1. 提供不完整或错误的内容：98% 的消费者因内容不完整或错误而放弃购买，其中 32% 的消费者每次访问都会因此放弃。
2. 创建不一致的期望：37% 的消费者收到的产品与预期不符，27% 的消费者发现产品描述与实际不符，导致大量退货和利润损失。
3. 未能有效个性化体验：35% 的消费者认为品牌在个性化方面做得不好，仅 7% 的消费者认为做得很好。

品牌应采取的措施

• 重新设计用户体验：确保内容准确、完整，并与消费者需求匹配。
• 实施内容与交易的融合：通过个性化内容和智能推荐工具，提升消费者对品牌的信任和满意度。
• 进行用户测试与反馈：通过网站审计、焦点小组等方式了解用户需求。
• 优化多渠道内容一致性：确保网站内容在不同设备和渠道上保持一致。
• 利用技术工具：使用 CMS 或电子商务平台整合内容与交易功能，实现个性化体验。

个性化内容的优先级

• 消费者更希望品牌了解他们的购买历史（38%）、个人兴趣（25%）和浏览历史（17%）。
• 个性化内容应优先包括：基于位置的优惠券、图片、广告和视频。

消费者对价格范围的个性化期望

• 消费者对51-100 美元的产品期望更高程度的个性化（51%）。
• 对于500 美元以上的产品，个性化期望较低（26%）。

购物行为差异

• 当为他人购物时，消费者更关注尺寸信息（55%）和退货信息（55%）。
• 当为自己购物时，消费者更关注产品规格（71%）和配送信息（60%）。

结论

• 在线购物不仅是交易行为，更是一个包含多种意图的体验过程。
• 品牌应关注消费者在访问网站时的真正需求，通过提供有用、准确和个性化的网站内容，提升用户体验，增加客户忠诚度和转化率。

方法论

• 调研对象：1,112 名过去一年内有在线购物经历的美国消费者。
• 调研时间：2016 年 10 月 4 日至 10 日。
• 调研内容涵盖消费者年龄、性别、收入、地区分布等信息。