巨量引擎-汽车品牌购买转移研究报告-2021.3-20页_1mb

汽车品牌购买转移研究报告总结

一、核心内容概述

本报告由巨量引擎-中国汽车品牌知识社区与北京师范大学新媒体传播研究中心联合发布，旨在分析中国汽车市场在存量阶段的品牌购买转移情况。通过引入品牌转入系数、品牌转出系数和品牌粘力指数三个关键指标，报告系统地量化了消费者在再次购车时的品牌流动趋势，为汽车厂商、经销商及消费者提供了市场洞察和决策参考。

二、主要观点

1. 品牌转移趋势显著

• 日系与德系品牌在再次购车市场中表现强势，具有较高的用户忠诚度和吸引力。
• 中国品牌在品牌转移中处于劣势，用户忠诚度较低，向日系与德系品牌流失较多。
• 韩系品牌用户流失尤为严重，品牌竞争力较弱。

2. 品牌粘力指数反映品牌竞争力

• 粘力指数是衡量品牌在再次购车市场中对既有用户忠诚度及对其他品牌用户吸引力的综合指标。
• 日系品牌粘力指数最高，德系品牌紧随其后，中国品牌整体排名靠后，但部分新能源品牌表现突出。

3. 中国品牌存在分化

• 比亚迪、蔚来、小鹏等新能源品牌粘力指数较高，说明消费者对其认可度逐步提升。
• 领克、红旗等高端品牌通过品牌向上策略，逐步增强用户粘性。
• 部分中国品牌如奔腾、捷途、东风风行、威马等，用户流失严重，需加强用户经营。

4. 满意度与留存率的关系

• 车主对品牌的满意度与留存率呈正相关，但中国品牌整体留存率仍偏低。
• 领克是唯一进入高满意度高留存象限的中国品牌，表明其在用户忠诚度方面取得突破。

三、关键信息

1. 数据采集

• 调查时间：2020年10月10日-11月5日
• 样本数量：5000个近期有再次购车计划的车主
• 数据来源：极术云网络实验数据平台

2. 品牌转移模型

• 品牌转入系数：反映从其他品牌转入该品牌的再购用户比例。
• 品牌转出系数：反映该品牌用户转向其他品牌的概率。
• 品牌粘力指数：为转入、转出与留存系数的综合衡量，指数越高，品牌吸引力越强。

3. 品牌表现

• 日系品牌（丰田、本田）转入系数高，粘力指数领先。
• 德系品牌（宝马、奔驰、奥迪）转出系数低，用户忠诚度高。
• 中国品牌整体粘力指数偏低，但新能源品牌（如比亚迪、蔚来）表现优于传统品牌。

四、结论与建议

1. 日系与德系品牌在存量市场中具有明显优势，用户忠诚度高，品牌吸引力强。
2. 中国品牌需加强用户忠诚度，同时提升对其他品牌用户的吸引力。
3. 新能源品牌和高端品牌（如领克、红旗）在品牌粘力方面表现较好，应继续巩固优势。
4. 用户满意度是提升留存率的重要因素，中国品牌需加强品牌文化建设，增强用户情感认同。

五、附录简述

• 粘力指数的计算公式为：
  $$
  x_i = \left(\sum_{j=1}^{3} (-1)^{j-1} z_{ji}\right) \times \alpha + \beta
  $$
• 各维度系数（转入、转出、留存）均在0.1至0.9之间标准化处理。
• 国别粘力指数通过品牌粘力指数加权平均得出，反映了整体品牌竞争力。

六、图表说明

• 图3：日系与德系品牌国别转入系数排名，显示日系品牌吸引力更强。
• 图8：豪华品牌（如宝马、奔驰）和新能源品牌（如特斯拉、蔚来）转出系数较低，用户忠诚度高。
• 图10：国别粘力指数排名，日系与德系品牌领先。
• 图15：满意度与留存率关系图，显示中国品牌满意度虽有提升，但留存率仍需改善。

七、未来展望

• 新能源汽车将成为提升中国品牌粘力的重要方向。
• 品牌向上策略有助于增强高端品牌的市场竞争力。
• 用户运营和品牌文化建设是提升用户忠诚度和市场吸引力的关键。

以上总结基于报告核心内容，涵盖了品牌转移模型、关键数据指标、品牌表现及未来建议。