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移动营销专题一：风已来，开启移动流量变现盛宴

核心内容

移动营销正在成为移动互联网流量变现的重要模式，其发展受到技术进步、用户行为变化和资本市场推动的多重因素影响。随着移动互联网的崛起，移动广告的市场规模迅速扩大，展现出巨大的商业潜力。

主要观点

• 渠道变革驱动大传媒格局：技术进步引发传播渠道的更替，推动传媒产业格局变化，移动互联网的出现使传播方式从固定、广播转变为互动、移动，带来新的营销方式。
• 移动营销商业价值提升：新渠道具有乘数效应，其商业价值远超旧渠道，尤其在用户规模和使用时长增长的背景下，移动营销的市场潜力巨大。
• 广告形式多样化：移动端广告形式丰富，包括展示类、积分墙、LBS、原生广告等，这些形式促进了移动营销的成熟发展。
• 程序化购买推动效率提升：程序化购买技术极大提升了广告投放效率，成为数字广告发展的趋势，移动广告平台和DSP、SSP等技术平台的完善推动了该模式的发展。
• 移动广告价格提升趋势明显：随着广告主数量增加和优质移动媒体资源有限，移动广告价格呈现上涨趋势。
• 移动营销产业链结构：移动营销产业链包括广告主、移动营销服务商、移动媒体三部分，其中服务商是核心驱动，平台是关键载体。
• 资本市场关注升温：A股上市公司通过收购移动营销公司，推动移动互联网的资本化发展，移动营销成为继移动游戏后的第二波浪潮。

关键信息

移动广告市场现状

• 2014年6月底，中国手机网民规模首次超越PC网民，达5.3亿。
• 2013年全球移动广告花费增长105%，达到180亿美元；同期中国移动营销市场规模增长105%，达155亿元人民币。
• 移动广告占数字广告支出比例快速提升，2013年全球移动广告支出约占数字广告总支出的14%，北美地区接近20%。
• 移动广告形式多样，包括展示类（Banner、插屏、视频）、积分墙、LBS、原生广告等。

移动广告计费方式

• 移动广告主要采用CPM（按展示）、CPC（按点击）和CPA（按行为）三种计费方式，其中CPA和CPC占70%~80%。
• 移动广告价格整体低于PC广告，但随着品牌广告主进入和流量供不应求，价格呈上升趋势。

移动营销产业链

• 广告主：包括行业广告主（移动游戏为主）、品牌广告主、本地广告主，未来品牌和本地广告主将成为主力。
• 移动营销服务商：包括ATD平台、DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等，是产业链的核心驱动力。
• 移动媒体：包括大APP、超级APP，具有高流量和用户粘性，成为优质资源，而长尾媒体则依赖第三方广告平台。

移动广告平台发展趋势

• 移动广告平台主要采用CPA和CPC模式，部分演变为DSPan（DSP+Ad Network）。
• 移动广告平台面临运营压力和资金压力，因此向非买断媒体模式转型。
• 移动广告平台与广告主、媒体之间的结算方式差异，导致运营成本增加。

移动营销与资本化

• A股上市公司积极布局移动营销，如利欧股份、百视通、久其软件等，推动移动营销的资本化。
• 2014年A股上市公司对移动营销公司的投资并购涉及金额近20亿元，显示资本市场对移动营销的高度关注。

未来趋势

• 移动营销将成为未来营销行业的引领者：随着4G时代的到来，移动视频广告将迎来爆发，多屏互动、全媒体融合成为重要趋势。
• O2O与LBS广告：基于地理位置的广告将打通线上线下，推动本地生活服务发展。
• 原生广告与互动广告：原生广告成为移动营销大力挖掘的方向，提升用户体验和广告效果。
• 程序化购买成为主流：随着移动广告平台和技术的完善，程序化购买模式将逐步主导移动营销交易。
• 广告主结构变化：行业广告主向品牌广告主和本地广告主转变，推动移动广告市场进一步发展。

移动营销的发展阶段与前景

• 移动营销市场规模尚小，但发展潜力巨大，预计2014年将达到280亿元，2017年将超过1,200亿元，复合增长率约为69.4%。
• 移动广告形式创新、价格提升、程序化购买发展，以及广告主结构变化，将推动移动营销的成熟和规模化。

移动广告的挑战与机遇

• 政策风险：积分墙广告面临苹果App Store的限制，移动广告平台需适应新的监管环境。
• 技术发展：移动广告形式、程序化购买、LBS技术等的不断演进，将为移动营销带来新的增长点。
• 资本推动：A股上市公司对移动营销的大量投资并购，表明资本市场对移动营销的高度关注和期待。

总结

移动营销正经历快速成长期，其市场潜力巨大，将成为未来数字广告的重要组成部分。随着技术进步、用户行为变化和资本介入，移动营销将在广告形式、计费方式、投放效率等方面持续优化，引领大传媒格局的变革。