【央视市场研究（CTR）_快手】2024年快手汽车行业白皮书_76页_10mb

2024年快手汽车行业白皮书分析总结
核心结论：

1. 短视频成为汽车营销核心流量来源，主机厂更关注平台目标人群覆盖能力，垂媒线索量已接近饱和，需转向新媒体平台获取增量用户。
2. 快手汽车人群覆盖规模达172亿，占全网汽车强兴趣人群（420亿）的41%，其中新能源及10-20万燃油车兴趣人群超10亿。
3. 快手用户对平台KOC信任度较高，结合内容种草与直播转化，形成高效全链路营销闭环，2024年汽车线索量同比增长超150%。

投放趋势与困境：

• 国内汽车市场销量增长但整体销售额下滑，新能源增速显著（2024年1-8月销量增长309%），燃油车市场集中度提升，20万以下市场竞争加剧。
• 主机厂营销预算向短视频/直播平台倾斜，69%品牌增加投放，隐私计算与精准投放成为核心需求。
• 新线市场（三线及以下）成为增量主力，主机厂对新线市场关注度达65%，远高于高线市场的35%。

快手流量优势：

• 快手月活近7亿，覆盖超4成全网汽车兴趣人群，非重合用户规模是抖音的24倍，尤其在新线市场具备独特优势。
• 快手用户日均使用频次达10次，单次使用时长16分钟，互动意愿强，汽车信息搜索人数同比增长32%。
• 三大垂媒用户流失后主要流向快手等短视频平台，快手汽车强兴趣人群叠加覆盖率超80%。

人群细分与需求：

• 新能源用户偏年轻（25-39岁占比近六成），关注安全性和质量，偏好10万以下车型。
• 10-20万燃油车用户注重舒适性与动力，接送家人及跨城出行需求突出。
• 豪华车用户（30万以上车型）女性占比更高，偏好中大型SUV/MPV，关注操控与智能化。
• 小镇中年用户注重经济性与大空间，北方用户更倾向跨城出行，南方用户侧重家庭场景。
• 女性用户关注中高端轿车和SUV，偏好舒适性与品牌口碑。

营销策略重点：

• 内容营销：快手用户更倾向通过短视频种草，内容需贴近生活场景（如日常通勤、家庭出行），注重真实性与实用性。
• KOC/KOL投放：新线市场KOC（10万粉丝以下达人）重要性高于当地传统媒体，KOC信任度达49%，能带动更高的转化效果。
• 直播转化：汽车直播覆盖用户占比达76%，互动性强且线索转化率高，主机厂通过直播与KOC合作提升用户到店率。
• 数据驱动：平台通过隐私计算技术实现精准人群触达，提升线索有效性及投放ROI，30万以上车型需多渠道协同覆盖。

竞争对比：

• 快手在新线市场非重合用户占比34%，远高于抖音（18%）及垂媒，配合其高预购率（21%）与用户粘性，在竞争中形成差异化优势。
• 相比抖音，快手用户对车品信息（如维修保养、安全产品）更关注，且车品购买意愿更高，连带转化率显著。

行业挑战与机遇：

• 垂媒流量见顶、价格攀升，主机厂需通过短视频平台扩大覆盖。
• 新能源市场集中度高（CR7达77%），燃油车市场趋向头部品牌，但新品牌可通过快手新线市场实现快速起量。
• 消费者购车决策链路缩短，短视频成为“心智抢占”核心入口，需优化内容互动性与转化效率。

案例与成效：

• 吉利银河L7借助快手KOC矩阵（10个达人+专项直播），实现销量20台/月，线索转化率提升显著。
• 比亚迪汉/唐通过达人种草+效果广告结合，强化产品卖点，提升用户信任及转化意愿。

数据来源：基于CTR-Xinghan（星汉）系统监测、1610份用户调研及50份主机厂定量调研。