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麦肯锡2017中国汽车消费者报告总结

核心内容

麦肯锡2017年中国汽车消费者报告揭示了中国汽车市场在2016年强劲反弹后，正经历深刻变革。报告聚焦于新一代中国汽车买家的行为变化，以及这些变化对未来市场格局的影响。

主要观点

1. 市场增长与趋势

• 2016年市场反弹：中国汽车市场在2016年销量增长达20%，是2015年的两倍，主要得益于小排量汽车购置税减半政策。
• 2017年波动：由于购置税上调，购车者在2016年底集中购车，导致2017年初销量波动，但随后回归增长轨道。
• 未来增长预期：预计至2022年，中国汽车市场仍将是全球增长的主要动力，贡献全球53%的汽车销售增量。

2. SUV市场的崛起

• SUV主导增长：SUV在过去四年贡献了汽车销量总增长的66%，且市场持续向高端发展。
• 国产品牌崛起：国产品牌在入门级SUV市场占据主导地位（89%的市场份额），并在2012-2016年间推动了98%的本土OEM增长。
• 高端市场挑战：国际品牌在高端SUV市场占据优势，消费者对国产品牌的高端产品缺乏信心，仅有8%认为其提供了所需的品牌。

3. 消费者行为变化

• 忠诚度下降：仅有12%的受访者表示会再次购买同一品牌，比2016年的19%有所下降。
• 数字化偏好增强：新一代消费者更倾向于数字化体验，对智能互联功能需求强烈，83%的年轻人认为手机—汽车同步功能有吸引力。
• 共享出行兴起：80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍，且更愿意使用P2P租赁服务。

4. 消费者对智能互联的需求

• 功能需求高：79%的消费者有车载功能需求，且非常挑剔。64%的消费者若需求未满足，会考虑换品牌。
• 付费内容意愿强：62%的中国车主愿意订阅付费内容，远高于美国（29%）和德国（13%）。
• 车载系统期待高：消费者希望车载系统能媲美智能手机，且希望手机应用与车载功能同步。

5. 终端销售体验的变化

• 消费者期望提升：仅有49%的消费者对4S店体验满意，主要因信息不透明、手续复杂、服务过时。
• 全渠道策略重要：汽车制造商需整合线上线下资源，提升终端销售体验，以应对消费者对数字化渠道的偏好。

6. 在线融资的发展

• 融资普及率上升：近30%的买家在购车时使用了融资服务，其中在线融资公司正在崛起，3%的受访者有过在线贷款经历。
• 线上优势明显：线上贷款核准率高、成本低、条件灵活，尤其在一二线城市受欢迎，但传统渠道仍占主导地位。

7. 二手车市场增长

• 消费者更关注性价比：相比过去只关注低价，现在更看重性价比，且对电动车的接受度有所提高。
• 新进入者建立信任：人人车、优信二手车等平台正在改善消费者对二手车的信任，但年轻买家兴趣不高。
• 建议推出置换业务：品牌商可推出新旧置换业务，以刺激新车销售并提供更多有吸引力的二手车选择。

8. 电动车需求集中

• 限牌城市主导需求：60%的新能源汽车销量来自实施车牌限制的城市，说明政策驱动明显。
• 消费者兴趣有限：仅有约五分之一的买家有兴趣购买电动车，但其中一半考虑BEV和PHEV。
• 收入与购买意愿正相关：富裕人群（月收入25,000元以上）购买电动车的意愿是中产人群的三倍。

9. 无人驾驶技术的期待

• 消费者对无人驾驶持乐观态度：60%的受访者认为无人驾驶汽车将成为未来交通工具，高于美国和德国的43%和31%。
• 技术偏好：61%的受访者认为OEM会掌握最佳技术，但偏好外资品牌，仅有12%认为科技公司会成为领导者。

关键信息

• 市场增长：2016年销量增长20%，2017年波动后回归增长，预计2022年仍将是全球增长的主要来源。
• SUV市场：SUV贡献了大部分增长，国产品牌在入门级市场表现强劲，但高端市场仍需突破。
• 消费者行为：新一代消费者更注重数字化体验，对品牌忠诚度下降，偏好智能互联功能。
• 线上趋势：线上购车和融资逐渐兴起，但线下渠道仍占主导地位，需线上线下融合。
• 电动车市场：需求集中在限牌城市，消费者更关注续航和价格，充电基础设施和用户体验仍需改善。
• 未来方向：汽车制造商需在连接性、数字创新、电动车和二手车市场采取行动，以应对市场变化。

结论

中国汽车市场正经历从传统到数字化、从低端到高端的深刻转型。新一代消费者对智能互联、共享出行和电动车表现出浓厚兴趣，而对传统经销商的满意度较低。因此，汽车制造商需加快数字化转型，提升产品和服务质量，以适应不断变化的市场需求。