沐浴露品类属性溢价行业报告总结
核心内容
沐浴露作为身体护理品类中的重要组成部分，在新冠疫情背景下，消费者对个人清洁的关注度显著提升，推动了该品类的持续增长。市场整体呈现精细化、高端化趋势，品牌通过引入特定属性和成分，提升产品溢价能力，吸引高消费群体。
主要观点
- 市场增长与集中度提升：沐浴露品类销售额在2018年至2021年间持续增长，但品牌数量增速放缓，市场逐渐向头部品牌集中。
- 高端化趋势明显：高端沐浴露市场发展迅速，价格带销售额逐年上升，尤其是超高端和高端市场，成为品牌竞争的焦点。
- 新兴品牌与头部品牌共存：新兴品牌通过高单价小规格产品切入市场，降低试错成本，而头部品牌则在大规格产品上保持优势，同时也在高端市场有所扩张。
- 属性溢价成为关键：通过引入特定成分（如积雪草、玻尿酸、烟酰胺）和功效（如美白、光滑、保湿）可有效提升产品溢价，尤其是积雪草成分在高端市场表现突出。
- 香型多元化与高端化：主流香型以清甜花果香为主，高潜香型则多由知名香水衍生，体现香氛日常化趋势。舒肤佳在高端香型市场占据重要地位。
- 包装规格与价格带匹配：小规格产品在高端市场增速较快，与消费者对精致化、高品质生活的追求密切相关。
关键信息
品类增长数据
| 年份 |
销售额 (Mn RMB) |
销售增长率 |
品牌数量 |
品牌数增长率 |
CR5集中度 |
| 2019 |
8,171 |
64% |
175 |
21% |
41% |
| 2020 |
12,064 |
48% |
188 |
7% |
42% |
| 2021 |
12,742 |
6% |
193 |
3% |
45% |
价格带定义
| 价格带 |
定义（每1000ml） |
| 大众 |
1-25元 |
| 中端 |
25-45元 |
| 高端 |
45-70元 |
| 超高端 |
70-100元 |
| 轻奢 |
100+元 |
高端市场主要品牌
- 积雪草成分沐浴露：六神、舒肤佳、凡士林
- 光滑功效沐浴露：力士、可悠然、舒肤佳、多芬
- 美白功效沐浴露：舒肤佳、多芬、玉兰油、力士
- 主流香型沐浴露：檀香、白茶香、柑桔香、白桃香
沐浴露属性价值矩阵
| 属性类型 |
描述 |
| 高潜属性 |
少数商家推广，具有较强销售竞争力，可能成长为主流属性 |
| 主流属性 |
广泛使用，对市场份额提升有作用 |
| 无效属性 |
商家较少使用，对销量无提升作用 |
| 过时属性 |
常见于商品标题，但对销量无有效影响 |
积雪草成分沐浴露销售数据（2021年）
| 价格带 |
品牌 |
销售额（M） |
市场份额 |
销售额同比增长 |
市场份额变化 |
| 高端 |
六神 |
4M |
8.03% |
+747% |
-13.37pts |
| 中端 |
六神 |
19M |
34.82% |
+1788% |
-6.81pts |
| 大众 |
六神 |
3M |
6.17% |
+1264% |
-4.04pts |
| 轻奢 |
舒肤佳 |
22M |
39.36% |
NEW |
+39.36pts |
| 超高端 |
舒肤佳 |
2M |
3.12% |
NEW |
+3.12pts |
| 高端 |
舒肤佳 |
2M |
2.90% |
NEW |
+2.90pts |
| 超高端 |
凡士林 |
3M |
5.60% |
+372% |
-21.16pts |
光滑功效沐浴露销售数据（2021年）
| 价格带 |
品牌 |
销售额（M） |
市场份额 |
销售额同比增长 |
市场份额变化 |
| 中端 |
力士 |
1237M |
34.26% |
+19% |
+2.75pts |
| 超高端 |
可悠然 |
639M |
17.71% |
+24% |
+2.14pts |
| 中端 |
舒肤佳 |
344M |
9.52% |
+10% |
+0.02pts |
| 中端 |
多芬 |
319M |
8.84% |
-2% |
-0.98pts |
| 超高端 |
妙思乐 |
114M |
3.15% |
-9% |
-0.63pts |
美白功效沐浴露销售数据（2021年）
| 价格带 |
品牌 |
销售额（M） |
市场份额 |
销售额同比增长 |
市场份额变化 |
| 中端 |
多芬 |
317M |
29.73% |
+1% |
-1.40pts |
| 超高端 |
玉兰油 |
216M |
20.26% |
-10% |
-3.54pts |
| 高端&超高端 |
舒肤佳 |
163M |
15.28% |
+109% |
+7.54pts |
| 高端 |
力士 |
133M |
12.43% |
-9% |
-2.05pts |
| 大众 |
澳宝 |
93M |
8.71% |
-28% |
-4.16pts |
属性溢价模型应用场景
- 新品定价策略：根据产品功能和属性规格，结合溢价影响因子，计算出每100毫升的建议市场价格。
- 品牌YIMIAN/一面：250ml规格产品，主打积雪草、美白、光滑等高潜属性，以高端市场为目标。
品牌策略建议
- 头部品牌：应关注高端市场和小规格产品的开发，以应对消费者对精致化和高品质生活的需求。
- 新兴品牌：可利用小规格、高单价产品快速切入市场，降低试错成本，同时聚焦高潜属性，如香氛、草本成分等，提升产品溢价。
- 产品开发：结合消费者对美白、光滑、保湿等功效的关注，以及对香氛的偏好，研发具有高溢价潜力的产品。
未来趋势
- 高端化与精细化：沐浴露市场正向高端、小规格、高功效方向发展。
- 成分与功效驱动：积雪草、玻尿酸、烟酰胺等成分在高端市场表现突出，成为提升溢价的重要因素。
- 香氛日常化：清甜花果香为主流，而知名香水衍生香型则具有高潜价值，未来可能成为市场新宠。
关于一面数据
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