CTR：2022中国消费市场趋势_19页_2mb

在下一个常态下重启增长

核心内容

虞坚在2022年9月15日的演讲中，分析了中国快速消费品市场在疫情常态化背景下的发展趋势，强调尽管面临诸多挑战，市场仍保持稳健成长。他指出，新的生活方式已成为常态，新的营销关键词不断更新，消费者行为和需求正在发生深刻变化。

主要观点

市场增长与消费者信心

• GDP增长率：截至2022年6月的6个月，中国GDP增长率为+2.5%，低于2021年的+8.1%，但整体经济仍保持增长态势。
• 通货膨胀率：中国CPI为2.5%，显著低于世界平均的7.8%，显示出相对稳定的物价环境。
• 居民收入增长：全国居民可支配收入同比增长4.7%，高于世界平均水平，表明消费者仍有较强的购买能力。
• 市场增长：中国快速消费品市场同比增长2.8%，显示出市场韧性和潜力。

消费趋势与品类表现

• 疫情利好品类：包装食品和家居清洁品类在疫情中表现突出，消费者对居家生活的依赖促进了这些品类的增长。
• 健康需求驱动：满足广义的健康需求成为增长热点，细分功能差异点成为产品创新的关键。
• 治愈焦虑与仪式感：消费者对缓解健康焦虑、传递快乐放松的需求上升，产品需要打造“幸福的仪式感”以满足精神内耗带来的需求。
• 宅家场景强化：居家时间增加推动了“宅家”场景的持续走强，尤其是萌宠和美食相关产品成为居家慰藉的重要组成部分。

产品表现

• 猫粮：销额增长率达+22%
• 家庭烹饪奶酪：销额增长率达+31%
• 护发精油：销额增长率达+14%
• 无糖碳酸饮料：销额增长率达+32%
• 燕麦奶：销额增长率达+88%
• 撕拉型面膜：销额增长率达+12%

渠道变化

• 线上进入存量竞争时代：线上渠道销售额年增长率+20%，但电商渗透率变化率为-3.0%，表明市场竞争加剧。
• 近场业态带动线下复苏：线下渠道销售额增长贡献度显著，小型/迷你超市贡献度达53%，便利店贡献度达13%。
• 兴趣电商双轮驱动：短视频App用户规模达9.62亿，用户使用短视频APP购买快消品的比例达34.0%，显示出兴趣电商在推动消费中的重要作用。

市场分化与价值消费

• 市场分化明显：价值消费不等于消费降级，消费者在高端化品类中追求性价比。
• 年轻消费者行为变化：25-34岁消费者在护肤品、彩妆、美发定型产品等品类中销额增率低于全年龄段，显示出年轻消费者更注重理性消费。
• 高端化品类偏好：年轻无孩家庭价格段在高端化品类中表现出更强的购买意愿，促销占比变化显示市场对高品质产品的需求。

新一线城市与熟龄人群机会

• 新一线城市增长快：快消品销额增速达+17.1%，远高于一二线城市的+2.7%，显示出新一线城市消费潜力巨大。
• 新一线城市偏好：中式白酒/米酒、护肤品、婴儿奶粉、彩妆等品类在新一线城市有明显偏好，销额指数高于一二线城市。
• 熟龄人群推动银发经济：数字化趋势推动熟龄人群消费，银发经济成为新蓝海，销售额增长率达+7.1%，人均消费额增长+3%。

关键信息

• 增长热点：健康需求、情绪价值、仪式感、性价比、数字化消费等成为市场增长的关键驱动力。
• 品类趋势：无糖饮料、燕麦奶、护发精油、撕拉型面膜等产品在细分市场中表现强劲。
• 渠道策略：线下渠道复苏，小型/迷你超市和便利店成为重要增长点，兴趣电商推动“货找人”和“人找货”双轮驱动。
• 消费心理：消费者更注重理性消费和情绪价值，价值消费成为市场破局的关键。

未来展望

虞坚强调，中国消费市场永远不缺乏机会，2022年更需要坚定的乐观。他提出四个关键策略：

1. 缓解消费者健康安全焦虑：通过产品创新和品牌信任来增强消费者的健康安全感。
2. 创造情绪价值：通过产品设计和营销策略来满足消费者的情感需求。
3. 夯实产品力基础：提升产品质量和创新能力，以实现精细化的消费者运营。
4. 产品组合优化：为消费者提供更具性价比的选择，满足不同层次的需求。
5. 平台策略：深入挖掘新一线城市和熟龄人群的升级机会，推动市场进一步增长。

结语

演讲最后，虞坚感谢听众，并表达了对中国消费市场未来发展的信心，鼓励企业抓住新常态下的消费新机会，推动市场持续增长。