20260108-东吴证券-宏观深度报告_该省省_该花花_——中国消费的_K型分化_12页_833kb

中国消费“K型分化”深度分析报告总结

核心内容

近年来，我国消费市场呈现出明显的“K型分化”特征，即消费行为向高端品质消费和高性价比消费两个极端集中。这一现象不仅反映了消费者需求的变化，也体现了零售商在供给端的策略调整，是传统消费理论的重塑。

主要观点

• 消费理念转变：消费者从单一追求实用价值转向注重实用价值与情绪价值的双重考量，形成“该省省、该花花”的消费逻辑。
• 消费场景分化：消费者在消费场景上呈现两极化趋势，高端奢侈品商场和社区团购平台分别吸引不同群体。
• 商品与服务消费分化：高端商品如Labubu、沉浸式餐饮等满足情绪价值需求，而高性价比商品如蜜雪冰城、拼好饭模式等则满足实用价值需求。
• 零售商策略分化：零售商通过引入平价品牌（如名创优品）进入高端商圈，或推出高低端产品矩阵（如小米、比亚迪），以满足不同消费者的需求。
• 理论框架更新：消费“K型分化”理论将情绪价值纳入效用函数，即 $\frac{\text{情绪价值} + \text{实用价值}}{\text{价格}}$，形成两边效用高、中间效用低的凹函数结构。

关键信息

消费者行为体现

• 消费场景：传统商场需求下降，奢侈品商场和社区团购平台（如拼多多）热度上升。
• 商品消费：Labubu代表情绪溢价消费，蜜雪冰城代表高性价比消费。
• 服务消费：豪华定制旅游（如“丝路梦享号”）与“特种兵旅行”形成鲜明对比，高端餐饮与平民餐饮并存。

零售商策略体现

• 高端与平价并存：如南京德基广场引入名创优品，小米推出红米系列与高端机型。
• 双轨战略：零售商通过差异化定位满足不同消费群体的需求，推动市场进一步分化。

消费“K型分化”原因

• 需求端：Z世代和低龄老年人口成为消费主力，消费理念由“实用至上”转向“情绪至上”。
• 政策端：国家政策从“投资于物”转向“投资于人”，推动居民消费向精神与情感需求倾斜。
• 供给端：市场进入存量竞争阶段，产品同质化严重，厂商需通过情绪价值与IP叙事增强竞争力。

理论转变

• 效用函数变化：从“实用价值/价格”转向“（情绪价值+实用价值）/价格”，呈现开口向上的凹函数形态。
• 消费者选择逻辑：消费者倾向于“高情绪价值+高价格”或“高实用价值+低价”的组合，中间市场效用较低。
• 供给曲线变化：零售商供给曲线呈现“U型”走势，价格趋近于0或正无穷时供给量增加，中间价格段供给减少。

风险提示

1. 政策落地不及预期：新消费发展支持政策未能有效实施，可能影响消费增长。
2. 房地产调整影响：地方经济受房地产调整影响加剧，可能削弱对消费的支持力度。
3. 居民收入增速放缓：收入增长放缓可能导致消费意愿下降，影响市场活力。

结论

消费“K型分化”是当前我国消费市场的重要趋势，反映了消费者需求结构的深刻变化与零售商供给策略的适应性调整。未来，随着政策导向和人口结构的变化，这一分化趋势将持续深化，对经济结构、区域发展和企业战略将产生深远影响。